全国20家电视台频频播出的由唐国强、解晓东主演的广告片让很多人记住了北京新兴医院。而最近《望东方周刊》报道，北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。于是，一场有关明星诚信危机的争论再度热起来……
明星代言确实给一些商家带来“立竿见影”的效果，一时间销售量大幅攀升；明星更是得到远远高于正业的丰厚利润回报。而一些明星代言的虚假广告给消费者带来了莫大的伤害，商家更是把高额的广告负担转嫁到消费者头上。
江苏省社科院叶克林教授认为，信息不对称直接带来了虚假广告的泛滥。中国违规成本太小，这样虚假广告的收益反而更高。“虚假广告不光是民事问题，不能仅从诚信、道德的角度来规范，更要加大违规成本。”
1 明星代言成商家营销“利器”
从影视明星到体育明星，再到劳模……明星代言的群体不断扩展。“明星争相代言品牌形象，因为这比干好本行简单、划算得多，用人家的钱，露自己的脸嘛。”相关人士这样指出。
在业界，这被称为国内品牌新一轮声势浩大的“造牌运动”，当然也是最能短时间获取效益的“妙药”。据不完全统计，目前全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，体育明星、影星、歌星纷纷代言，电视广告出现了“群英会”……
明星代言催生了不少知名品牌。短短三年，湛江“欢乐家”凭著名影视童星释小龙，目前正源源不断地通过海陆两路，流向全国130多个城市的500多个超市。
据悉，从采用明星代言品牌策略以来，该公司已经连续三年在湛成功召开了全国性产品订货会，年销售额也从几百万元增长到几千万元。“明星效应已成为商家快速打开市场的利器，诸如‘欢乐家’这样的例子，不胜枚举。”专家称。
“明星作为一个公众人物，代言某一产品，消费者就不自觉地把对明星的好感转移到商品上来。这就是知名度转移现象。”叶克林认为。商家正是看中了明星的名人效应，以此吸引消费者的眼球。
同时，这样能很大程度上影响消费者的消费偏好。“消费者就像很善良的羊似的，经常看到头羊往哪儿走的时候就盲目地跟着往哪儿走”。
2 危险的单行道：明星＋央视
很多企业都认定“明星代言＋央视广告”是最行之有效的营销模式。的确如此，如此的模式也成就了不少企业，如利郎、雅客、七匹狼等知名品牌。但也有专家认为，这种流于形式的营销模式，渴望从明星广告的快速推进中获利，可能把一个企业推向危险的、身不由己的单行道。
“晋江靠央视鱼跃龙门”，曾有人这样指出。晋江企业年广告投入高达7亿多元，在中国广告的最高媒体制高点———中央电视台一套每晚《新闻联播》《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告，利郎、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等近十家企业先后登上这一中国名牌企业“龙门榜”。据悉，晋江投放央视的品牌规模甚至要超过中西部一个省。
据了解，大多数晋江品牌的广告投放一般是先从中央电视台五套做起，然后是一套和其他频道的配合，再在媒体制高点———央视一套集中投放，打造品牌爆发力。“如果你有两三千万，不打中央电视台广告就很吃亏，央视是最具有领袖旗帜的媒体。”一企业家深有体会地称。
“明星代言＋央视广告”成本虽低，但对于刚成长的企业却很困难。目前，多数企业带有“赌”的性质，而不是扎扎实实做企业。“强烈的功利动机在作怪，导致的后果就是企业的品牌并不能长久。”专家认为。
南京社科院的相关教授认为，企业在投放广告的同时，也要不断加强产品质量和性能的提高，这样才能真正金蝉脱壳，告别暴发的身世，以良性的滚动发展机制让企业走得更远。
3 医疗：虚假广告又一“温床”
明星代言给商家带来可观利润的同时，虚假广告也乘机而入。目前，真正的假广告在大幅度减少，多的都是一些夸大其辞的广告。“看似危害性不大，其实危害更大，尤其是医疗行业。”南师大的一位教授称。
目前，男明星代言主治不孕不育症医院仿佛成了一种“潮流”。自从2003年胡兵率先担当了上海某医院的形象代言人后，越来越多的明星加入了健康大使的行列。唐国强、解晓东代言北京新兴医院；不久前，张铁林也担任起上海某医院的大使。而且，这几位男明星代言的全是主治不孕不育症的医院。
曾有人这样称，在国内演艺圈，唐国强、张铁林等人被称为艺术家，但冲着可观的代言费，依然不惜抛头露面代言治疗不孕不育的广告。实在太丢份！商家给他们的代言费用我们无法得知，不过一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右。
“巨大的市场和激烈的竞争给明星们提供了赚钱的好门路。”相关人士称。据了解，目前全国不孕不育市场潜在的患者达4000万左右，呈逐年上升之势，行业消费每年达数百亿元之巨。同时，市场竞争也非常激烈，全国这一领域的上规模的专科门诊和专科医院至少在2500家以上。“靠明星来吸引眼球肯定能收到一定效果。”
“医疗行业是最容易出虚假广告的一块。”叶克林称。由于医疗行业有个滞后性，不会立竿见影，所以医院也不怕别人来打官司，或者说本来就不可能100％治愈。“这就助长了他们胆大的心理。”
4 虚假广告，收益有多高？
“见利忘义”已是市场经济下商家的一个通病，虚假广告也不例外。“巨额的收入，是虚假广告得以滋生的经济基础。”叶克林认为。
在演艺圈、体育界，很多明星进军广告代言领域，就是冲着高额的代言费而来的，更有很多明星不惜抛头露面代言虚假广告。据了解，一般内地一线著名演员的产品代言费用一年在300万元左右，著名体育明星的代言费一年也在300万至400万元。
而虚假广告的收益更是惊人，无论是商家还是明星。“如果创意好，一个广告可能带来好几亿元的收益，再说由于虚假广告产品含金量很低，成本自然是低得可怜。”专家认为。
中国的《广告法》对虚假广告的惩罚也非常低，“一千以上一万以下”。“这样，虚假广告的收益就会更高。”叶克林认为。虽然精细的收益无法得知，但看不见的收益还是很大的。一位代言明星曾称，“接一个广告就够我一年拍片子的钱”。
值得一提的是，精明的商家开始不做虚假广告，做起了软性广告，这在房地产领域体现得更明显。如很多企业家出一部分钱，请专家开一个研讨会，在研讨会上，产品推介与专家论坛混在一起。专家建议，这类的软性广告未来必须引起重视。
5 信息不对称导致消费者被骗
为什么很多消费者能被虚假广告所蒙骗？“这缘于市场经济下的信息不对称，消费者对某一产品的认知主要来自商家的广告和媒介宣传。”叶克林称。
过去短缺经济时代，有钱买不到东西，就不需要做广告。而市场经济下，物质层面的竞争多，无论哪一种产品都有多个竞争者，为产生有效的购买行为，商家除价格竞争外，首先就是知名度的竞争。
一种产品的特性和性能，厂家是最了解的，一般消费者是不了解的。叶克林教授认为，作为弱势群体的消费者，他们的了解层面总是被压制于厂家下面。再加上消费者的专业性不够，很多厂家、商家就可能利用明星效应来欺骗消费者。
值得一提的是，价格名不副实的商品打上了“明星”的招牌，身价就一路走高，产生经济学上所谓的“营销成本高于产品本身”。“商家是精明的，会把营销成本分配到消费者购买的商品中去。”叶克林称。
中国剧协副主席阎肃在接受《央视论坛》采访时也认为，这个明星或者名人要注意一点，你拿的一百万是谁给你的，不是厂家给你的，是消费者给你的。消费者看了那个去买，花的钱里头就有你这一百万的钱，你要想到这一点。
6 违规成本不及代言费的“零头”
就中国目前的法律来讲，做了广告以后误导了消费，名人不负法律责任。从公平的角度来讲它不对等，拿了这么多钱，出了问题你又不赔偿，是非常不公平的。叶克林认为，虚假广告的违规成本非常小，一个上百万的广告被查处，最多处罚1万元。
《广告法》中对虚假广告的罚款是“一千元以上一万元以下”。“这连明星出场费的零头都不够，更大程度上带来违规的泛滥。”叶克林认为。
而在国外，对明星做广告限制得很严格。如美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而法国电视主持人吉尔贝付出的代价更大，他因为为一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
市场经济并不是靠简单的诚信或道德就可以维持的，关键是要用法律来惩罚杜绝这种现象。叶克林称，中国的《广告法》没有实际操作价值，广告不仅是民事问题，更应从刑事层面来量刑，加大违规成本。“广告法应该规定，对名人广告，名人或明星在做广告的时候没有对广告内容进行审查，如果出现了对消费者误导，对消费者造成损害的应该承担连带赔偿责任。”江苏苏源律师事务所的一律师称。
《江南时报》 (2004年08月25日 第二十三版)
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