2017-03-02

奢侈品牌关店潮持续 “寒冬”中变革之路在哪里

编辑:金林杰
导 语

Gucci专卖店因租约期满,撤出商场。这是今年第一季度Gucci因租约到期关闭的第四家门店。实际上,全球经济的持续低迷,让奢侈品市场遭遇“寒冬”。

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  浙江在线杭州3月2日讯(浙江在线编辑 金林杰)3月1日,广州某商场Gucci专卖店的入口被白色帆布围起,里面的工作人员正在收拾打包货品。商场负责人表示,Gucci专卖店因租约期满,撤出商场。这是今年第一季度Gucci因租约到期关闭的第四家门店。实际上,全球经济的持续低迷,让奢侈品市场遭遇“寒冬”。

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  LV连关数家大陆门店

  据报道,近日在LV官方网站,苏州某LV专卖店的服务电话还在,但是已经无法打通。LV官网服务热线的工作人员告诉记者,这家专卖店已经关闭,如果想要购买LV产品,可以到附近城市——无锡、上海的专卖店,或者通过电话购物的形式。据了解,两年前LV开通了O2O在线购物服务模式,消费者在其官网上浏览选定好产品、记清楚产品货号之后,拨打客服电话咨询订购。接下来LV客服会发来支付短信,消费者可以通过银联在线支付。产品统一从上海总部发货,从下单到送到消费者手中,且线上线下的产品价格完全一样。

  LV客服之所以极力推荐消费者尝试O2O在线购物方式,是因为其实体店数量在急剧缩减。自去年底,LV便开始在中国上演关店狂潮。据媒体调查发现,LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。据LVMH最新财报显示,集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店,其中,中国LV门店在今年年中以前关闭近20%,而除北京、上海、杭州三座城市外,其他城市LV门店可能最多只有一家。

  相关资料显示,2015年LV业绩出现急速下滑,使得品牌开始停止在华二三线城市继续扩张,并推出在中国市场整合门店策略,该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店,做大一线城市门店或将一线城市门店转移到核心商圈。

  奢侈品在内地普遍遇“寒潮”

  事实上,不仅LV在国内遇冷。由于受整体奢侈品市场环境的低迷影响,各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面,转变为策略性关店,以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。

  2015年,Burberry在中国关店10家,Zegna2016年关店15家。Prada更是在这2年关了16家门店,香奈儿的门店也只有“巅峰时期”的一半了。

  今年上半年,Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌也先后在国内掀起关店狂潮。有业内人士表示,2013年后,受到海外代购、消费低迷等因素影响,奢侈品在内地市场遇“寒冬”。数据显示,中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%下降至2016年的30%,这在过去10年间是首次出现。

  奢侈品的变革之路在哪里

  1、拥抱电商 奢侈品开始“触网”

  高端商圈和高端专卖店一直是奢侈品的主要销售渠道,品牌不惜重金在一线城市的豪华路段开设旗舰店。随着互联网的快速发展以及开店成本的不断攀升,奢侈品集团也开始小心翼翼地“触网”了。

  早前,各奢侈品集团因不满电商平台假货不断,并且考虑到集团自身的品牌形象定位与电商平台定位不符,因而均选择拒绝与电商平台合作。

  但是从去年开始,奢侈品牌一反常态,开始频频试水电商、微信等新兴销售渠道,以赢得消费市场的青睐。去年8月,Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品牌,并推Dior核心产品——Lady Dior Small限量版手袋,且整个购买环节都通过线上完成。

  此前曾公开表示坚决不进入电商平台的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列;一向高冷的Prada,也开始征战电商平台,入驻奢侈品电商Net-a-porter,推出Prada秋季T台产品、鞋类、包类以及小皮革物件,Prada秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。

  种种迹象表明,奢侈品正在通过不同的方式加入互联网。

  2、策略关店 撤离二三线城市

  于受整体奢侈品市场环境的低迷影响,各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面,转变为策略性关店,以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。今年上半年,LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌先后在国内掀起关店狂潮。

  其中,以LV为突出代表,曾表示将关闭二三线城市的所有门店,未来只在一线城市设立门店。LV关店首先“开刀”广州,关闭了LV在广州首家店面。随后,LV陆续关闭了哈尔滨、乌鲁木齐、上海、天津、太原、苏州等多家专卖店。据统计,截至2015年,LV在中国有近50家店铺,一线城市中除了北京7家店、上海4家店外,广州和深圳目前仅1家店。

  另有业内人士表示,从另一角度来看,关店也是好事,奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了。

  (综合中国青年网-中青在线、广州日报等)