奢侈品牌关店潮持续 “寒冬”中变革之路在哪里

　　浙江在线杭州3月2日讯(浙江在线编辑 金林杰)3月1日，广州某商场Gucci专卖店的入口被白色帆布围起，里面的工作人员正在收拾打包货品。商场负责人表示，Gucci专卖店因租约期满，撤出商场。这是今年第一季度Gucci因租约到期关闭的第四家门店。实际上，全球经济的持续低迷，让奢侈品市场遭遇“寒冬”。

　　LV连关数家大陆门店

　　据报道，近日在LV官方网站，苏州某LV专卖店的服务电话还在，但是已经无法打通。LV官网服务热线的工作人员告诉记者，这家专卖店已经关闭，如果想要购买LV产品，可以到附近城市——无锡、上海的专卖店，或者通过电话购物的形式。据了解，两年前LV开通了O2O在线购物服务模式，消费者在其官网上浏览选定好产品、记清楚产品货号之后，拨打客服电话咨询订购。接下来LV客服会发来支付短信，消费者可以通过银联在线支付。产品统一从上海总部发货，从下单到送到消费者手中，且线上线下的产品价格完全一样。

　　LV客服之所以极力推荐消费者尝试O2O在线购物方式，是因为其实体店数量在急剧缩减。自去年底，LV便开始在中国上演关店狂潮。据媒体调查发现，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。据LVMH最新财报显示，集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店，其中，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV门店可能最多只有一家。

　　相关资料显示，2015年LV业绩出现急速下滑，使得品牌开始停止在华二三线城市继续扩张，并推出在中国市场整合门店策略，该策略主要包括关闭中国香港、内地二三线城市门店，做大一线城市门店或将一线城市门店转移到核心商圈。

　　奢侈品在内地普遍遇“寒潮”

　　事实上，不仅LV在国内遇冷。由于受整体奢侈品市场环境的低迷影响，各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面，转变为策略性关店，以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。

　　2015年，Burberry在中国关店10家，Zegna2016年关店15家。Prada更是在这2年关了16家门店，香奈儿的门店也只有“巅峰时期”的一半了。

　　今年上半年，Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌也先后在国内掀起关店狂潮。有业内人士表示，2013年后，受到海外代购、消费低迷等因素影响，奢侈品在内地市场遇“寒冬”。数据显示，中国消费者对总体奢侈品市场贡献从2015年的31%下降至2016年的30%，这在过去10年间是首次出现。

　　奢侈品的变革之路在哪里

　　1、拥抱电商　奢侈品开始“触网”

　　高端商圈和高端专卖店一直是奢侈品的主要销售渠道，品牌不惜重金在一线城市的豪华路段开设旗舰店。随着互联网的快速发展以及开店成本的不断攀升，奢侈品集团也开始小心翼翼地“触网”了。

　　早前，各奢侈品集团因不满电商平台假货不断，并且考虑到集团自身的品牌形象定位与电商平台定位不符，因而均选择拒绝与电商平台合作。

　　但是从去年开始，奢侈品牌一反常态，开始频频试水电商、微信等新兴销售渠道，以赢得消费市场的青睐。去年8月，Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品牌，并推Dior核心产品——Lady　Dior　Small限量版手袋，且整个购买环节都通过线上完成。

　　此前曾公开表示坚决不进入电商平台的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列；一向高冷的Prada，也开始征战电商平台，入驻奢侈品电商Net-a-porter，推出Prada秋季T台产品、鞋类、包类以及小皮革物件，Prada秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。

　　种种迹象表明，奢侈品正在通过不同的方式加入互联网。

　　2、策略关店　撤离二三线城市

　　于受整体奢侈品市场环境的低迷影响，各奢侈品牌由前几年的飞速扩张店面，转变为策略性关店，以期减少人力、租金等带来的运营成本上升。今年上半年，LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌先后在国内掀起关店狂潮。

　　其中，以LV为突出代表，曾表示将关闭二三线城市的所有门店，未来只在一线城市设立门店。LV关店首先“开刀”广州，关闭了LV在广州首家店面。随后，LV陆续关闭了哈尔滨、乌鲁木齐、上海、天津、太原、苏州等多家专卖店。据统计，截至2015年，LV在中国有近50家店铺，一线城市中除了北京7家店、上海4家店外，广州和深圳目前仅1家店。

　　另有业内人士表示，从另一角度来看，关店也是好事，奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了。

　　(综合中国青年网-中青在线、广州日报等)