“网红餐饮”为何总是昙花一现？过度营销换不来真销量

　　浙江在线6月8日讯(浙江在线编辑 金晨)安徽小伙陈忠，自己也没想到，自己养家糊口的十几元钱一份的炒饭，能和奢侈品牌爱马仕扯上关系。

　　前些年，在南京打工的陈忠决定自己做小生意，晚上在夫子庙附近摆摊卖酸豇豆炒饭。因为夫子庙炒饭摊竞争激烈，陈忠琢磨让自己的饭量足一点，味道好一点。

　　但是，和爱马仕扯上关系，还是靠一个同情他的食客在美食微信公众号的推广——《就没吃过这么好吃的，简直是炒饭中的“爱马仕”》。这个美食公众号，介绍小陈炒饭文章的阅读量很快就突破了“10万+”。

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　　过度营销：“网红餐饮”“假排队”换不来真销量

　　不光是小陈的“爱马仕炒饭”，以“喜茶”“鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注，排队排到天荒地老，动不动就让你等3、4个小时，而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。近日，就有黄牛爆料喜茶、鲍师傅等网红店靠找托充场、假排队的方式营造火爆场面吸引顾客。 

　　虽然现在是一个信息泛滥的时代，“酒香也怕巷子深”，从而使商家需要花更大的力气在营销和推广上，但这绝不意味着用“假排队”就可以换来真销量。更有业内人士透露，只要是排队超过 50 个人以上，必有黄牛在充场。

　　生活中确实有 " 排队经济学 "，它的原理好似经济学的 "9 大于 10"，这是因为 9 比 10 更稀有，意味着价值更高，所以消费者愿意为这种高价值排队。不过，这种经济形态中的 " 排队 "，资源的稀缺性是自发性的，但在网红餐饮店这里，这种稀缺性却可以被人为制造出来，于是，本来只能卖出 9 的商家，现在可以轻松卖到 10。可见，不同于 " 排队经济学 "，黄牛排队往往是有明确意图的，它的特点是心思缜密、精于计算，背后很可能有一整套完备的计划流程，排队只是一种 " 套路 "，一种表象和噱头。

　　" 天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。" 一些商家对黄牛排队的控制，已经可以用精细化来形容：先找美食自媒体写软文，热炒概念，气氛烘托到位再开店；在黄牛充场人员的雇佣上，讲究人员构成和出场顺序，想办法让队伍变得合理自然；更通过观察排队长短，对制作时间、人均数量等加以控制，以此维持人气的持续性。由此需要正视的是，越是精细化操作的网红餐饮，背后越可能有资本操盘的影子。

　　这种五花八门的排队营销术，虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满，但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。就法规而言，排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等，但在现实中，具体的取证和执行都困难重重。这导致的问题是什么呢?酒香也开始怕巷子深了!那些花钱请人排队的，生意越做越好，而专注于 " 酒香 " 的则门庭冷落，要么就坐观他人挣钱，要么也要有样学样搞排队，在竞争程度较激烈的餐饮业，这极有可能导致 " 劣币驱逐良币 "。但从长远的角度来看，一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功，曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌，最后都面临着过度概念化的诟病。

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　　善用营销：靠真材实料和优质服务才是根本

　　“网红”美食要想真正长久红下去，首先还是要靠品质。有没有偷工减料，有没有短斤缺两，有没有以旧充新和以次充好，成为消费者考量一家餐饮的重要因素。东西不仅好吃、量足，还十分安全、卫生，这样的前提下去做好营销和推广，才能真正吸引顾客，留住顾客。近两年，一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭，或者传出食物质量不过关等丑闻，这足以证明，没有过硬的产品品质做支撑，品牌营销并不是万能的，再多的眼球效应也只是短期泡沫罢了。

　　其次是要靠服务。餐饮业隶属服务行业，要想获得良好的经济效益和市场声誉，提供令人满意的服务不可或缺。服务速度是否快速，服务态度是否真诚，服务过程是否贴心，很大程度上影响着人们的消费欲望。如果服务不优质，那么再好吃的食品也难以说服消费者购买。从这个角度来看，真的需要顾客排一两个小时长队才能买到东西的商家，也很难说其服务有多优秀，反而说明其本身的运营效率低、出餐速度慢，所以才造成这种排队现象。

　　不先把产品的品质和服务做好，反而寄希望于“排假队”和夸张的虚假宣传，实在是一种本末倒置的做法，经不起时间的检验。即使短时期的流量做上去了，由于产品本身不过硬，顾客依旧难以留存。当人们的好奇心理逐渐消散，或是“假排队”的骗局被识破，以及尝试过这些食品的人们发现其实并没有多好吃，这些所谓的“网红”美食自然也就会被市场所淘汰，进而销声匿迹。

　　这些商家雇托排队的行为还侵犯了消费者的知情权。《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者也有义务真实地向消费者说明所提供服务或商品的有关情况。都说做生意讲究“诚信”二字，这样欺诈消费者的“网红”美食，又有什么理由能用“假排队”换来很多的真实销量呢?

　　美食，美食，靠的是五味俱全，靠的是真材实料和优质服务。不管欺骗手段有多高超，“假排队”也永远换不来真销量。当然，餐饮业更不必排斥营销，如果善用活用，它就可以助力餐饮业转型，以获得更好的品牌声誉。当前，大量资本正在和餐饮业发生关联，虽然给餐饮业带来了不少营销经验，教训恐怕也是赤裸裸的：在餐饮行业，过度营销取代不了品质和口碑。

　　(综合新华日报、中国经济网、中国网等消息)