文旅传播，须以“内涵”破“内卷”

　　2024年初，哈尔滨旅游引爆网络，激活全国文旅市场，各地文旅部门纷纷借助互联网推广当地。当前，春节临近，又一波文旅热已经在路上。如何抓住新一轮文旅热机遇，向外界正确有效推介本地文旅资源，树立文旅形象，这都要求文旅传播树立正确的方式和方向，以“内涵”破“内卷”。

　　文旅传播只有立足于内涵深厚的中华文明，才能在触达用户时实现传播广度、深度和美誉度的统一。因此，文旅传播必须走向内涵化，以实质性内涵破解内卷化倾向：在传播内容上，要在各地特色文化中发掘文旅资源的深度精神价值；在传播主体上，要发动多元主体的行动力量，既相信官方权威性，也相信高手在民间；在传播策略上，既要遵守现有的宣传规范，也要适应当今网民习惯，适度加入“网感”；在传播规律上，既要着力打造统一的文旅品牌，也要精心推送定制化的信息服务。

　　注重传播内涵，各地文化标识化。文旅部门可在各类传播活动中注入可信、可亲、可爱的当地文化要素，注重呈现非物质文化遗产、传统工艺、民间艺术等，进一步擦亮文化旅游品牌。比如，方言文化是地方特色的重要组成部分，可在线上出台“方言对话”活动。又如，浙江的茶文化和丝绸文化在全国独树一帜，因此，浙江在文旅宣传中可依托西湖、普陀山、雁荡山等自然景观和历史遗迹，有机展示浙江茶叶与丝绸的历史和现实故事，激发游客对特色文旅内蕴精神价值的共鸣。

　　洞察传播舆情，行动主体多元化。要发挥官方渠道的主流作用，发掘各地主流媒体的传播资源，文旅部门也要主动及时地发声，先于冒牌和杂音抢占舆论高地。相关部门要提升文旅舆情监管与处理意识，借鉴哈尔滨文旅局近来的舆情治理经验，做到凡有舆情事件均快速响应，有情况时对服务不周之处进行深刻反思，公安、市场、文旅等部门协同开展监管。同时，要发挥民间资源的正面叙事能力，发掘正能量文化名人、正面新闻人物等个体的价值，形成文旅故事的多元讲述矩阵。

　　明确传播策略，叙事话语网感化。近年来，各地的传统习俗和民俗活动已形成大量文本材料，在面向网络用户传播时应注重话语方式的通俗易懂与趣味横生。比如，浙江丽水的摄影节是吸引游客的独特文化资源，相关部门可结合时下网络用语“扫街”，讲述摄影爱好者在街上拍照的相关活动，拉近与网民的心理距离。同时发挥网络互动优势，将H5、社交媒体游戏等现代形式融入传统故事，用现代科技重现历史场景，使之贴合现代网民的触屏习惯。

　　讲究传播规律，整体定制并行化。首先，要形成整体性的文化形象与线路。以浙江为例，可强力塑造“诗画浙江”的整体品牌形象，使之成为游客心中的独特浙江印象，以此为契机，推动浙江各地文化资源的互联互通。比如，通过打造文化旅游圈、文化节庆联盟等形式，促进各地文化资源的共享和交流；整合浙江不同地区的美食资源，提供一站式美食体验等。其次，开展定制化的信息组合与投送。在整体品牌塑造的基础上，形成精准的信息推送，以差异化数字实践赋能文旅传播。