购物中心、公共设施吸引入驻，网络新媒体线下寻找流量

　　重新认识实体书店

　　从十几年前的纷纷关门倒闭到如今购物中心、商业地产、社区、景区都在积极引入，实体书店走出低谷，2018年更是展现出罕见的扩展之势。

　　考察过不少国家实体书店的专家感慨，“全世界没有哪个国家的政策环境能比中国好。政府的坚定扶持是实体书店今天复兴的重要力量。”目前全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的措施。这些政策利好极大缓解了因房租和人工等成本上升带来的生存压力。此外，实体书店的回暖也离不开经济增长带来的人们对文化产品的消费升级。

　　现在越来越多的城市和乡村被书店的灯光点亮，那光亮也是人们的文化理想在闪耀。

　　作为城市的文化名片，实体书店在经历了漫长的低沉期后迎来转机。记者从8日在京召开的2019中国书店大会获悉：2018年我国实体书店发展态势良好。中宣部印刷发行局副局长董伊薇说：“如今，实体书店的市场热度不减，购物中心、商业地产、公共设施，街区、社区、景区、学校，都在积极吸引优质实体书店入驻。”她认为，我国实体书店迎来了发展新机遇，迎来了做大做强的“窗口期”。

　　现象

　　扩展速度惊人，新华系统、民营连锁、网络新媒体纷纷开设新店

　　百道网创始人程三国说，以前我们担心的是实体书店倒闭消失，但2018年我们发现实体书店扩展速度很惊人。各地新华书店集团、大型连锁书店、新兴独立书店大部分投入开店热潮；开店数量最高的大型连锁书店，一年新增店铺达到100家以上；多个城市宣布了年度新增数百家乃至上千家的书店扶植计划；开店速度最快的企业，一天之内多家店同时开业。程三国预测，未来一两年，坐拥数百家店铺的大型连锁书店的数量可能超过10家。

　　民营连锁书店的扩展正在加速。截至2018年10月，西西弗已在全国近60个城市拥有160余家图书零售店，其中85家店是2018年新开的；截至2018年11月，言几又在全国13个城市开设了53家自营实体书店；成立仅两年的樊登书店已拥有200余家书店，遍及全国94个城市地区。

　　新华系统也不甘示弱，纷纷在2018年加速开店。河南省新华书店“尚书房”社区书店品牌自2015年创建，已在河南省内建店198家；河北新华的“小桔灯”绘本馆已开设150家；新华文轩旗下品牌书店“轩客会”已在四川省内开店12家，2018年9月至11月，短短3个月，“轩客会”就开设了4家书店。

　　参与开店热的不仅是传统发行业内的力量，网络新媒体也加入了开设实体书店的行列。2018年，新媒体大号“一条”和“十点读书”都开设了线下实体书店。“十点读书”的相关负责人表示，现在线上的获客成本普遍提高，用户增长放缓，他们需要通过线下书店找到新的流量入口。他们希望用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，增强用户黏性。

　　此外，校园书店、社区书店、乡村书店和景区书店也成为2018年书店业投资的新热点。

　　原因

　　政策持续给力，已有28个省区市出台支持实体书店发展的具体措施

　　实体书店的复兴与政府的扶持政策直接相关。自2016年11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》以来，全国已有28个省区市出台了支持实体书店发展的实施意见和具体措施。2018年，图书批发零售免征增值税的政策进一步延续，也为实体书店赢得了又一个宝贵发展期。

　　各地政府也正以真金白银的方式大力扶持实体书店，极大缓解了因房租和人工等成本上升所带来的生存压力。

　　2018年7月初，北京市出台《北京市关于扶持实体书店发展的实施意见》，提出到2020年，以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心，形成以16家综合书城和200家标志性特色书店为支点的遍布京城的实体书店发展新格局。《意见》发布以来，151家实体书店共获得5000万元专项资金扶持。今年北京实体书店扶持资金有可能增加至1亿元。

　　西安市2018年新增实体书店840余家，成为2018年“书店之都”。专家委员会认为西安在书店数量、全民阅读率、书店类型和政府政策支持力度等综合评价当中得分最高。西安市2017年出台《西安市书香之城建设实施方案（2017—2021》，2018年下发《打造15分钟阅读圈行动计划》。西安市财政每年为实体书店建设提供1000万元扶持资金。

　　程三国近年来考察过不少国家的实体书店，“全世界没有哪个国家的政策环境能比中国好。政府的坚定扶持是实体书店今天复兴的重要力量。”程三国说。

　　实体书店的复合化经营已经成为书店业的主流。据百道网对62家非新华系统的书店所做的调查，只有1家书店单纯卖书，3家书店没有经营咖啡餐饮，所有62家书店都在经营文创和文具产品。言几又创始人、董事长但捷说，他们开了两家书店主题餐厅，本以为会亏损，结果不到半年就盈利了。

　　中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长吕艳丹指出，全国86.7%的购物中心引进了实体书店。百道网的调查也显示，62家受访书店有41家在购物中心开店，占比66.13%。吕艳丹说，现在很多购物中心把开设实体书店作为引流的手段，来逛书店的客人一般收入和素质都较高，符合商场定位，因此商业地产给书店的租金通常比较优惠，这也是推动实体书店出现开店热的一个重要原因。

　　未来

　　加快转型升级，引流之后还要增强读者的沉浸感和归属感

　　尽管实体书店展现出罕见的扩展姿态，但困扰实体书店发展的一些深层问题仍未解决——书店的人气和流量并未转化成相应的销售额和利润。

　　近年来装修别致的“最美书店”不断涌现，很多“高颜值”书店成为“打卡必到的地点”，但图书销售量并未随之增加，很多读者在店内拍照、喝咖啡，但并不在店内买书消费。线下逛店、线上下单的现象依然突出。“实体书店现在要思考的是如何把顾客从争先恐后来观光，变成争先恐后来花钱。”程三国说。

　　中信书店原负责人卢俊认为，连锁书店进入大规模抢赛道的扩展竞争阶段，都在利用商业综合体的配置需求和入口机会扩大在赛道中的权重，但大部分经营状况不是很理想。

　　程三国认为，如果实体书店的追求还停留在表面的“颜值”，而不是对读者有意义的“价值”，未来实体书店很可能还会遭遇危机。他解释这个价值或者是为消费者省钱，或者为消费者节省时间，或者降低消费者的搜寻成本，或者是以专业能力为消费者提供实际帮助，或者让消费者感到愉快……“总之一定是对消费者有意义，他愿意花钱的东西。”程三国说。

　　展望2019年，书店从业者认为实体书店将加快转型升级。湖北新华书店集团董事长邱从军认为，2019年实体书店最值得关注的还是跨界融合：“融合包括两方面，一是出版、发行的深度融合，书店和出版社要摒弃简单的商品供销关系，要以适应客户对知识服务的需求为导向，建立一种全产业、跨领域的深度融合发展模式。还有书店业与新技术的融合，商品、客流、场景以及顾客消费行为的数据化将使实体书店智能化成为可能。”邱从军说。

　　“当前无论是线上还是线下书店都在加速转型升级，未来书店将以数据为驱动力，将线上线下相结合，增强读者的沉浸感和归属感。”深圳友谊书城总经理龚县流说。