红红火火的牛年春节期间，全国民众“逛吃逛吃”模式持续升温，美食、新衣、美妆、珠宝等“扮新”热门年货销量看涨，新春“开门红”模式开启。

　　近日，京东大数据研究院发布了全国线上消费数据报告，发现2021年春节新呈现的消费几大特征：年夜饭从“妈妈做”到“去饭店”再到“买礼盒”，消费习惯在变，年味儿没变，吃货本质也没变；去年春节时火爆的“宅经济”，已经进入2.0“悦己”时代，成为新消费的重要支点……

　　妈妈再也不用担心年夜饭了

　　无论是奶奶烧的拿手菜，还是妈妈做的童年味道，过年最重要的一件事情就是年夜饭。

　　而随着商品的丰富和物流的便利，宁波的海鲜飞到了西北民众的餐桌上，四川的腊肉成了北京人的心头好，宁夏的滩羊肉是广东人涮锅的主料。大数据显示，从大年三十至初五，有关年夜饭礼盒、年货礼盒、方便菜、烧烤食材等同比去年农历同期增长90%。

　　最富春节传统特色的食品广受各地消费者欢迎：福建、湖北、浙江人最喜欢过年吃八宝饭，期盼吉祥平安；黑龙江、山东、广东人最爱买年糕，寓意诸事年年高；湖北、陕西、天津人最爱买红烧狮子头；春卷则是江浙沪一带人们过年餐桌上的必备特色菜；而湖北品牌“良品铺子”则几乎承包了全国人民的过年零食。

　　逢年过节美酒自不可少。春节期间酒类消费农历同期成交额同比增长2-3倍，其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒，广东人相对更喜好洋酒和啤酒，江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。

　　此外，各地偏好也体现出明显的区域差异。腊月至春节期间，传统名菜“佛跳墙”在东南省市火爆，农历同期成交额同比增长320%，汉服增长78%，上海人热衷鲜炖燕窝和甜点，足浴盆在武汉增长115%，北京人购买电子鞭炮消费同比增长100%。

　　图片来源：京东大数据研究院

　　春节“宅经济”升级为“悦己经济”

　　今年春节，1亿多人响应号召“原地过年”，很多人将自己的心意快递回家。从大年三十至初五，异地订单成交额同比去年农历同期增长58%，收到异地订单占比最高的省市前五名分别是湖北、江苏、河南、北京和陕西。

　　另一方面，“原地过年”也促进了很多“悦己消费”品类的增长。很多“悦己消费”相关品类同比去年农历同期增长三成以上。

　　其中北京地区游戏手柄成交额同比去年农历同期增长107%，耳机、智能手环增长2倍以上；广东人似乎更爱健身，椭圆机增长86%，单双杠和跳绳则增长1-2倍；相比之下，上海人更“宅家”，美容器消费增长4.6倍，计生情趣用品增长163%；而江苏人更加“硬核”，过年也不忘孩子教育，科普/百科、幼儿启蒙、早教启智类书籍增长1.5倍。

　　此外，电影卡/在线选座等销售增长也反映出春节贺岁档的火爆。从全国数据来看，观影消费环比2021春节前增长11倍，同比去年同期更是增长146倍。

　　为了让“原年人”过好欢乐祥和的春节，各地以各种形式发放消费券，加速春节节日消费高潮的到来。浙江杭州给每一位留杭过年的非浙籍打工人准备了1000元的现金红包；江苏省苏州市也在新年前开启了第二波人民币试点，发放了3000万元的数字人民币红包，给大家买年货。

　　图片来源：京东大数据研究院

　　“浪漫账单”更刺激春节消费

　　红红火火的春节与情人节重合，更加促（激）进（发）消（求）费（生）热（欲）情。京东大数据可见，今年春节期间全国消费者的消费结构有较大变化，其中消费占比增长最快的品类为珠宝首饰、美妆、钟表及其它礼品类。

　　这其中，国内各大知名品牌如菜百、中国黄金等黄金、K金和金银投资商品成交额同比去年农历同期增长5倍，铂金饰品增长6倍，而进口的时尚饰品增长4.2倍，拉动了珠宝首饰类的快速增长；而美妆护肤品类增长3倍，其中香水彩妆更是增长近7倍，有网友惊呼：“女票的需求才是报复性消费的硬核动力！”

　　年前一周至初三，男性消费者购买的女士K金项链和黄金吊坠的销量达去年同期的6.2倍；女性消费者则更多的选择黄金转运珠和银项链作为礼物相送，黄金转运珠的销量达去年同期的3.5倍，男士银吊坠/项链的销量达去年同期的3.4倍。

　　其中江浙沪的消费者显然更愿意为“浪漫”买单，13-14日上海用户购买面部精华及套装/礼盒等公历同比增长8倍以上，而彩妆套装更是增长57倍。

　　有意思的是，从美妆产品的热销也可看出各地消费喜好的差异。例如华北用户60%的美妆消费花在面部保养，东部地区用户相对偏好香水彩妆，华南地区人们相对购买眼霜/精华更多些；湖北等华中地区，男士洁面和乳液则更受“精致boy”们的欢迎。

　　每逢佳节不胖三斤也对不起这个节日，三只松鼠、良品铺子、洽洽、稻香村等国产品牌承包了整个春节的坚果炒货和糕点，而德芙、费列罗、徐福记等糖果巧克力则让这个春节+情人节更加红红火火、甜甜蜜蜜。