6月中旬，某知名网站举办“网红节”，邀请到大大小小的网络红人集体亮相，这再度引起网民的热议。从“张大奕”到“Papi酱”，从“同道大叔”到“skm破音”，从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”……一夜之间冒出的“网络红人”让人应接不暇。
正如有学者所指出的，追捧“网红”的主要人群是80后与90后，与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视，单位组织包场看电影不同，当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后，人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。
“网红”的出现以及传播热度的持续走高，不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，而且由此衍生出的实际利益和效应也会吸引有关方面的关注，从而催生了“网红经济”。
从“网红”到“网红经济”，一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势，这意味着什么，又预示着什么?“网红”经济潮水般而来，会不会又潮水般退去?《思想者》特约3位学者就此现象进行解读，以飨读者。
■由于新兴媒体尤其是互联网的发达与普及，不仅导致传播速度和范围的不断扩张，更重要的是，导致了每个媒体使用者都可能成为传播者这样一种新传播时代的来临。
新媒体:一个新传播时代的来临
在中国,互联网发展的20多年，所引起的最深刻变化之一就是，人们从主要是受众到可能都是传播者，人们正在向传统的单向传播过程告别，进行着一场上下之间和平行之间的双向传播的变革。在这一过程中，互联网等新兴媒体已经成为人们生活世界不可或缺的一个部分。
一种新的言路平台和沟通渠道。互联网使社会公众的话语空间扩大了，“网络民意”受到了特别关注，互联网既成为社会公众表达自身诉求的一种途径，也成为相互沟通、获得新知的一种渠道。
一种社会动员的新方式。通过互联网，人们组成各种各样的网上团体或现实团体，这种动员机制的力度在于:人们依据相同的价值观念、共同的情感纽带、一致的现实利益而自愿结合在一起，因此较易形成认同感，并产生共同的行动。
一种满足娱乐需求的新途径。娱乐成为人们使用互联网的一个重要目的。形式新颖的网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY等数字化的新娱乐方式，在当今人们尤其是青少年生活中扮演着重要角色，对于人们娱乐需求的满足，是其他娱乐工具和方式所达不到的，而且这些娱乐中还带有促进学习和成长的功能。
一种表达个性的新场域。互联网上每个人都有交流与传播的权利，从这个意义上说，互联网是真正的大众传播媒介和大众文化载体，人们在互联网上表达着观点、感受、个性和情绪……
一种进行社会参与的新渠道。互联网成为在社会公众与社会管理者之间进行沟通的一种渠道。社会公众通过互联网向政府有关部门提出问题和建议，成为参与公共事务的一种新形式;党政相关部门通过互联网与社会公众进行沟通，成为满足社会公众的知情权和参与意愿的一种新渠道。
传统媒介的传播方式是单向的，互联网的传播方式则是双向的甚至是多向的，这便使任何人在互联网传播空间中都处于平等交流的地位，信息空间向每个人开放，不再存在“绝对权威”，每个人都能获得传播与交流的权利，都能相对自由地表达自己的思想和感情。这一切为“网红”现象的出现提供了最基本的前提。
大众语境:自我表达和社会参与
“网红”火爆的主要原因，是由于其自身的某种特质在网络传播作用下被放大了，更由于与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。因此，网络红人的产生，是互联网传播发达的背景下，网络红人、网络推手、受众心理以及商业利益等综合作用下的产物。
在中国，随着小康社会的来临，社会成员在自身温饱问题得到解决之后，对更高层次的文化或精神生活的追求，自然地呈现出增长之势。心理性需要、社会性需要，逐渐成为驱动人们社会行动的重要内在动因。
当今社会成员在群体维度上呈现出的需要次序是:生存的需要→发展的需要→沟通的需要→参与的需要→表达的需要。生存的需要是最基本层次的需要，发展的需要则是较高层次的需要，参与的需要则表现为社会性更强的需要，而表达的需要则是心理性和精神性更强的需要。
“网红”的产生，就其本人而言，至少受到以下几种主要需要或动机的驱使:
表达的需要。人们越来越具有展示自己个性、发挥个人才能、实现自我价值等的需要。可以说，对于很多网络红人而言，如果他们的走红是一种有意识努力的话，那么，最基本的动机，与其说是为了成就的需要，不如说是为了表达的需要。
参与的需要。人们逐渐地具有参与经济活动、社会活动、政治活动、文化活动等的需要。当人们最基本的生存需要得到满足之后，对于具有更重要社会价值和精神价值的公共事务的关心程度就会增强。
成就的需要。人们内在地具有希望做成一番事业，获得成功和荣誉的需要。在一个社会处于现代化起飞阶段时，其成员的成就需要则会呈现出增强的趋势。
受着以上需要或动机驱使的人们，在更广大的层面上，还要受到社会文化的影响。今天，作为现代化在社会文化上的一种必然表现，大众文化具有强烈的价值导向作用。大众文化的基本特征是，以现代科技为生产和传播手段，商品化运作，感性与愉悦取向，流行性和日常性。
互联网的发达，大众文化的勃兴，引发了网民在互联网世界中的某种狂欢。人们参与着、沟通着、表达着、娱乐着、宣泄着……在这种狂欢浪潮中，“博客”或 “个人天空”异彩纷呈，点击率锻造着一个又一个“人气明星”。他们进行着各具特点的自我表达，这种自我表达的另一个侧面也就是他们所进行的社会参与，因为他们的传播，尤其是走红，将产生更大程度和不同方面的影响力，这种影响力的一个重要表现就在于，将会进一步引发更大范围的社会大众参与，此外，还将产生一系列的连带效应，尤其是利益效应。在这个时代，成名不仅可以满足心理需要，更重要的是，将会带来一定的实际利益，尤其是形成经济效益。
从单向传播的时代里，人们缺少平等的上下、横向的传播空间，到今天可以多向度、自由地传播，以及在自我表达和社会参与的过程中获得了“走红”的机遇，这是一种时代的突破。然而，拥有了某种权利和机会，与能够承担时代和社会责任的使用这种权利和机会之间，在一些人身上还是脱节的，因此，这种由大众文化所发动的自我表达和社会参与，从历史的角度看，常常还是一种内含悖论的双刃剑。
超越:过度世俗化的负效应
世俗化是现代化起飞阶段社会文化变迁的最主要特征。世俗化在社会价值观上表现出一种强烈的现世取向，其重要表现形式是，人们转而注重对现实生活的关心和参与。世俗化充分地肯定现世生活、肯定感官享受、肯定大众在社会生活中的地位和作用，表现出以个体利益为追求、以感官享受为满足、以当下成效为目标的价值取向。世俗化为市场经济、民主政治、国家法制、社会参与等方面的社会发展趋势进行着社会心理上的准备。总的说来，文化世俗化为现代化所必需的社会动员和社会参与提供了文化心理上的动力源。
今天的中国，由于社会转型的急剧推进，由于市场因素、消费主义的强力渗透，新的社会文化建设与新的社会结构生长之间的不同步，社会价值观变迁呈现出过度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的问题。社会文化在一定程度上失去了应有的神圣性、精英性、高雅性，人们在行动层面上一定程度地表现出为了急功近利，已经不存敬畏、无视廉耻、丧失底线等恶习，这种情势对于亟须理性精神来支撑现代化事业长远发展的民族而言，无疑十分堪忧。现实生活中表现较多的情形是，当新的社会文化尤其是价值观还难以构成社会规矩和自律操守的时候，各种谋利的擦边高招便会争先恐后地粉墨登场。
“网红”的出现以及传播热度的持续走高，不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，而且由此衍生出的实际利益效应也会吸引有关方面的关注，从而催生出“网红经济”。“网红经济”是新媒体与新传播时代的新经济形态，它的产生有其必然性和合理性。然而，它又有其独特性，一方面是经济活动，另一方面是文化活动，因此，活动者所涉及社会伦理的频度和力度就会更加突出，由此引发的社会关注度和争议度也就会相应地增多。尤其是，在巨大的利益驱使之下，部分“网红”为了吸引更多粉丝、获得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑战社会公德，这种现象在对社会良知造成伤害的同时，也会进一步导致自我毁灭。
网络红人作为新传播时代人的自我表达和社会参与的一种独特符号，它的继续存在及其衍生事业的长远发展，必须以合理性的自律作为基本前提保障，在社会法律和伦理许可的范围内做出行动表现。与此同时，或许更为重要的是，社会文化和价值观层面亟须一次判断的重新定位，而粉丝素质以及社会大众的素养也亟须一次再审视与新提升。
沈杰(中国青年政治学院)
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