“双11”：从小创意变成全球大节日

2017年11月，在挪威首都奥斯陆，各种“双11”促销广告纷纷出现。中国“双11”已然传到了万里之外的北欧小国。新华社记者 梁有昶 摄

2016年11月7日，俄罗斯莫斯科大学学生奥列格（左）和亚历山大查看“双11”促销活动页面。（资料图片）

2014年11月，美国纽约时代广场上的“双11”广告。（资料图片）

　　2009年的一天，在浙江杭州一家互联网公司的办公室里，几个人正在讨论，怎么让刚成立的品牌更有名气。

　　有人提议，可以搞个促销的节日。选哪天呢？又有人提议，选在11月11日“光棍节”这天，“光棍们没事干，可以到网上买点东西。”

　　到了11月11日晚上，这几个人又聚在一起，一边吃火锅，一边猜测当天的交易额。结果，所有人都猜错了。没人敢猜5200万元这个数字。更不可能有人猜到，到了第9年，也就是2017年，“双11”销售额高达1682亿元。

　　时任淘宝网首席财务官、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇正是那次办公室讨论的发起者。“今年是天猫‘双11’的第10年，当年我们创造的一个小节日，如今被称为商业界的‘奥运会’。”张勇说。

　　美国《纽约时报》评论指出，“双11”已经变成了全球最大的购物节，成了中国消费者力量的一个象征。

　　11月2日，在首届中国国际进口博览会开幕前夕，韩国《亚细亚经济》发文称，进博会之后就是“双11”，全球又将为中国消费者的购买力而惊叹。

　　3000倍的增长

　　2009年11月11日0点0分3秒，家住山西河津的闫军刚在淘宝上充值了话费，0点0分17秒完成了支付，意外地成为了打开“双11”大门的第一人。

　　这一年，中国网上购物的人数刚刚突破1亿，参与天猫“双11”的品牌也只有27个。即便这样，首个“双11”的销售额还是高达5200万元。

　　“双11”这个网络促销节，开始在网民中传播开来。

　　到了2010年，有2000万人将商品提前加入购物车中，等待着“双11”零点的到来。张斯凡就是其中一位，他早早设定了闹钟，在“双11”启动前30分钟就端坐在了电脑前。

　　这一年，张斯凡和2000万网民急促地敲击鼠标后，天猫“双11”的销售额一跃飙升至9.36亿元，支付宝全天成功交易1261万笔，平均每分钟成功交易1万笔。

　　天猫“双11”的巨大成功，引来其他电商的加入，京东、亚马逊、苏宁易购等纷纷入局，推出大量折扣商品和网购新玩法，使每年11月11日成为电商大战的主战场和网民的狂欢日。

　　2017年，淘宝、天猫“双11”交易额1682亿元，相比9年前增长了3000多倍；全国全网销售额超过2500亿元。

　　很少有人知道的是，狂欢的背后是一场考验。

　　在距离2010年“双11”结束仅剩30秒时，支付宝核心账务系统突然传来警报。管理数据库的技术人员大喊：“所有人立刻关掉非关键应用！”随后，技术人员飞速写下一行行代码，在成功释放出资源时，离数据库崩溃仅剩4秒。

　　从那时起，人们意识到，“双11”需要技术的同步发展与创新。

　　支付宝开始搭建云计算技术架构，推动支付系统服务升级。2017年，仅“双11”一天，全球消费者通过支付宝完成的支付总数就高达14.8亿笔。而今年“双11”，支付宝还将提供9个境外本地钱包。

　　物流也在“双11”的一次次考验中不断改进。

　　据统计，从2013年到2017年，天猫“双11”期间单日物流订单量从1.52亿攀升到8.12亿，而配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2.8天。今年“双11”，菜鸟智能物流骨干网包括了全球3000万平方米的仓库、300万物流人、超20万物流车和逾50架次货运包机；圆通则投入近40套自动化分拣设备；申通投入使用超过14个新建及改扩建的转运中心，新增日均快件处理能力1000万件……

　　“双11”已经成为全社会的大协作。正如张勇所言，“双11”是集中向全世界展示中国数字经济力量、展示数字创新成果的一天。

　　巨大的中国市场

　　“你们怎么都没有人在？得赶紧挂个横幅！”2009年11月11日的凌晨，正在睡梦中的范萍萍，被天猫客服的电话叫醒。

　　回想起参与第一次“双11”的情景，罗莱家纺天猫店负责人范萍萍说，“我们当时还不清楚‘双11’是怎么回事，提前备好货后，就正常下班了，当晚都没人值班。”

　　范萍萍完全没有料到，这一场线上促销，当天的营业额达到三四十万元，与线下的大型活动不相上下。“我们当时就是抱着试试的心态参与的，没有太多期待，结果令人惊喜！”范萍萍回忆道，“2012年集团开始重视‘双11’，我们提前半年多就开始备货、策划营销亮点。那一年，我们在天猫‘双11’中的销售额一下子涨到9600万元，在家纺行业中排名第一。”

　　2009年同样尝到“双11”甜头的还有丹麦绫致时装集团下属品牌杰克·琼斯，该品牌创下了单店最高销售500万元的纪录。

　　绫致时装集团电子商务技术总监乔尼说，借着“双11”的契机，绫致时装不断摸索，逐步实现了线上订单线下发货，大大缩短整个准备周期以及消费者的收货周期。

　　“双11”让海外品牌看到了中国的巨大商机，更多的海外品牌开始通过电商进入中国。

　　为迎战今年“双11”，澳洲大药房从5月就开始筹备，6月订货备货，目前，800万件商品正待出仓。“我们期待更健康的成长，希望中国消费者继续信任我们。”澳洲大药房大中华区首席执行官詹惠惠满怀期待地说。

　　2015年9月，澳洲大药房和天猫国际签署协议，进入中国市场。同年11月1日上线，成为当年天猫“双11”的销售黑马。

　　“当时在没有参与预售的情况下，我们成为首个销售额破千万的商家！”回忆起2015年第一次参与“双11”的情景，詹惠惠仍激动不已。“‘双11’当天中午，货差点卖空了，真是完全没有想到！”

　　说起为何将目光投向中国市场，詹惠惠表示，“中国市场逐渐在世界舞台上占据重要位置，我们对中国市场的看法很乐观，这也是我们近年来大力发展中国市场的原因。”

　　詹惠惠的想法已是一种共识。美国《华尔街日报》网站曾报道称，“中国消费者的影响力有多强？‘双11’就是再好不过的例子。”

　　10月30日，中国国际商会、德勤、阿里研究院共同发布的报告显示，随着跨境电商等渠道的兴起，中国跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率）从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%，中国成为全球最大进口电商消费国。

　　11月2日，来自印尼、丹麦、意大利、英国、西班牙、加拿大6个国家的部分参与进博会的参展商在上海东方明珠塔下组成了“全球献礼”体验馆。据参展商介绍，很多商品通过天猫国际参与今年的“双11”。

　　2017年，全球超过200个国家和地区参与了天猫“双11”。今年，天猫18万个品牌、数十万款新品、20万家新零售智慧门店准备加入“双11”购物狂欢。

　　今年“双11”预售情况已反映出消费热度。数据显示，天猫“双11”预售期间，近8万台新车被预定，相当于30个4S店一年的销量，其中90台一口价26.59万元的路虎极光售罄，商家紧急调拨库存；肯德基经典爆款吮指原味鸡已售出近100万块；兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等8个美妆品牌预售额已破亿元大关……

　　属于全球的狂欢

　　如今，“双11”购物狂欢节早已不仅属于中国，而是属于全世界。

　　在美国纽约，一家潮鞋零售门店张贴的一副中文对联格外引人注目：上联“买买买”，下联“卖卖卖”，横批“双11快乐”。这烘托出了全球购物狂欢节的热闹气氛。

　　全球200多个国家和地区的消费者，通过“国际版淘宝”——全球速卖通，加入到了“双11”的狂欢中。

　　巴基斯坦的伊曼一直喜欢网购衣物。他在购物车里塞满了衣服、鞋子、被子和手表，价格共计3000多元。“中国的商品物美价廉，而且送货非常方便。”伊曼说。

　　俄罗斯家庭主妇杨琳则打算网购一些东北大豆和江西蜜橘。她期待着，今年“双11”多采购一些生活用品，并称在速卖通上，“只有想不到，没有买不到”。

　　回想起2015年的“双11”，很多俄罗斯人恐怕不会忘记，“双11”当天，大量的交易让俄罗斯联邦储蓄银行、外贸银行一度崩溃。为了拯救银行系统，速卖通不得不主动限流。随后，俄罗斯的银行开始与中国电商平台合作，优化当地支付体系。

　　2017年，支付宝与俄罗斯银行、支付机构提前开展了密集测试，确保支付系统整体运行平稳。据俄罗斯卫星网报道，去年“双11”当日，俄罗斯民众在中国网店的消费额同比增长了4倍。

　　“双11”让不少国家的基础设施得以升级。

　　高美新从巴西圣保罗来到中国已经5年。她说，来中国之前，巴西的网购还很不发达，主要原因是物流费用高且速度慢，通常在两个城市间邮寄包裹需要3周时间。后来回国后，高美新惊奇地发现，很多巴西人开始网购，而且是在中国网店购物。让当地网购提速的重要力量正是中国电商平台。据速卖通相关负责人介绍，速卖通帮助拉美地区的邮局改造硬件，实现机器化分捡，可将物流耗时缩短10多天。

　　今年，通过速卖通购物的用户，有望最快在3天内收到包裹，大促商品在15天内签收。此外，菜鸟物流在俄罗斯莫斯科、西班牙马德里、法国巴黎的海外仓均已开始备战“双11”。菜鸟物流表示，欧洲一半市场可实现72小时送达。

　　从“双11”中受益的还有全球各地的卖家。

　　“‘双11’拯救了我们！”曾因橡胶价格下跌而苦恼的泰国橡胶种植者，因为中国消费者对泰国乳胶枕头的偏爱，收入比以前提高了3到4倍。

　　一个小创意为何能变成全球狂欢节？在最近的一次演讲中，张勇这样说道：在中国改革开放40年的高速发展中、在充满机遇的经济大环境中，我们才能一路走下去，创造出不一样的“双11”。