“没想到跟着测评买也踩坑。”近日，为了给儿子选购一款汽车玩具，宝妈茜茜翻阅了多篇测评笔记，最后下单了某博主的“强烈种草款”，拆开一看，却发现产品质量低劣、气味刺鼻。
随着电子商务的蓬勃发展，一大批“测评”平台和博主应运而生。他们打着专业、中立的标签，通过分析、比对商品质量和价格，给出购物建议。
然而，记者采访发现，检测方法、标准五花八门，测评质量参差不齐。还有第三方测评与商家深度捆绑，变相带货，虚假测评……种种操作非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序。
同款面霜，两家测评结果截然相反
“热门防晒红黑榜”“百搭衬衫开箱测评”“网红零食避雷指南”……在某社交平台上，记者输入“测评”进行搜索，发现有600多万篇相关笔记。大到汽车、电脑，小到雪糕、发卡，所涉商品几乎无所不包。
据某短视频平台发布的榜单，去年有1.89亿用户在该平台观看开箱测评视频，超70%用户将测评作为自己消费的重要参考。
“消费者个性化需求不断增加，但又缺乏选购的时间和经验，切中痛点的第三方测评由此迅速走红。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林向记者表示，专业、公正的测评值得鼓励。通过科学方法对产品进行横向比较，既能为消费者提供决策参考、降低试错成本，又能对企业构成监督，使好产品脱颖而出。
然而，现实情况却有所不同。在经常观看各种测评视频的嘉文看来，眼下的测评行业似乎背道而驰。
“6·18”期间，嘉文关注的一位测评博主盘点了12款面霜，通过测试保湿、美白、抗衰老等效果，得出某款面霜“起效成分含量足，性价比高”的结论。而另一位博主则考察产品质地、刺激性、添加剂，同一款面霜又因“有防腐剂，质地厚重易闷痘”而被列为黑名单第一位。面对结果迥然不同的测评，嘉文更迷茫了。
由于缺乏标准和门槛，市面上的测评方法五花八门。记者发现，有的机构为凸显专业性，就产品的各项指标出具检测报告；有的机构则以“真实性”为卖点，进行“试用”或“试吃”；还有一些测评仅凭个人好恶对商品做出评判，毫无专业性可言。
名为测评，实则营销、带货、变现
茜茜发现，这两年，自己常逛的测评平台纷纷开起了淘宝店，很多测评博主也在社交平台上设置商城入口、发布购买链接。结合自己跟着测评买到了问题商品的经历，她不禁怀疑这是“变相做广告，卖啥说啥好”。
“测评者扮演的是运动员和裁判员的双重角色。”曾做过测评博主的沈霖向记者透露，“第三方测评”并非公益分享，从业者往往与商家合作捞金。
“能获得测评肯定的往往是一些小品牌，而真正品控能力好的大品牌却被各种挑刺。”沈霖表示，一般而言，一线大品牌大多不缺铺货渠道，测评平台难以取得代理权和进价优惠，因此转向知名度不高的品牌，对其大肆吹捧。
为了包装合作品牌，测评一般会避重就轻。“只测评该商品的个别优势特点，比如推荐一款清洁力强的洗发水，就仅突出其去屑作用，绝口不提它会使头皮干燥发痒。”沈霖说，更有甚者，将合格品送检以获取认证报告，并在商品页展示，而在实际售卖中却混入瑕疵品。
近年来，“以商养测”带来的虚假测评、恶意公关时常引发关注，相关案件时被曝出。2020年，“小红花测评”通过设置不合理的比较条件得出对广州某生物科技有限公司不利的检测结果，进而降低竞争对手商誉，最终因商业诋毁被罚10万元。今年3月，一名拥有10万多粉丝的数码博主被查明在未经实际测评的情况下，公开发布一系列针对某品牌多款手机以及平板电脑的负面评价，后被判赔偿8.6万余元。
行业需自律，监管要跟上
本应独立于交易双方之外的“第三方测评”与商家进行利益绑定，不仅无益于消费者做出理性选择，反而形成误导，扰乱了市场秩序，也助长了不正当竞争之风。
北京拙朴律师事务所执行主任郭朝闻律师表示，如果经营者通过虚假测评方式进行引人误解的商业宣传，或在测评活动中故意抹黑其他产品，涉嫌违反反不正当竞争法；如果以广告为目的进行测评，“假测评真带货”，还可能违反广告法。
2021年11月，国家市场监管总局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》明确提出，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。
“规制测评机构，平台守土有责。”郭朝闻表示，网络直播、短视频、社交等相关平台应做好引导，不能仅着眼于流量、充当测评行业的“保护伞”。对于注册的测评账号，要加强备案管理和作品上架审核，发现推广营销、贬损对手等行为后，应立即屏蔽违规违法信息，以保障消费者不被误导。
盘和林认为，治理的关键在于让测评更加透明。“评测者需公布和品牌的关联关系，并对相关产品进行回避。行业加强自律的同时，有关部门要就此建立完善的投诉响应机制，对消费者反馈的侵权行为及时出手纠偏，引导行业回归公正、客观的初衷。”(部分受访者为化名)
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