潮声丨史上最卷“618”，能否将消费热情“卷”起来

　　虽然离6月18日还有段时间，但各大平台的“618”混战已经打完第一回合，准备下一阶段的冲刺。

　　与去年“静悄悄”的氛围不同，今年的“618”不仅加入的平台数量更多，声势浩大，且各平台纷纷抛弃了往年被吐槽无数的“烧脑”游戏，重拾简单粗暴的“价格战”，被调侃为史上最卷“618”。

　　今年“618”又是疫情政策优化调整后的第一个大型线上购物节，与一个月前的“五一”（疫情政策优化调整后的第一个小长假）情况颇为类似，是观察消费的重要节点。

　　“五一”期间旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消费金额曾引发网友热议。这次的年中大促能否将消费热情“卷”起来？今年“618”折射出哪些消费新特点？眼下抑制消费的问题又还有哪些？

　　低价能使消费者动心吗？

　　在搞清“价格战”能否让消费者动心之前，得摸清楚这次的低价是不是货真价实。毕竟，每逢这种大型线上购物节，总有不少网友吐槽，所谓的低价折扣只是噱头，不少产品先涨价后降价，算下来还不如平时便宜。

　　浙江省市场监管局网络交易监测中心相关负责人告诉潮新闻记者，就他们监测的情况来看，价格欺诈确实是“618”“双11”会玩的主要套路。不过随着对平台经济监管的日趋严格，这几年价格欺诈问题在慢慢减少。“从目前监测的情况来看，今年‘618’的价格欺诈问题比去年少。”

　　甚至，在“真诚地”拼低价上，平台的“攀比”之风较往年更盛。

　　这位负责人表示，为了保证自己平台商品的价格是全网最有吸引力的，平台们往往会设置防止外界监测价格的技术壁垒，让竞争对手不能大范围监测自己平台商品的价格水平。“我们在监测价格的时候，明显感觉到今年防价格监测技术又升级了，可见‘价格战’打得十分激烈。”

　　为什么这届“618”价格这么卷？

　　浙江大学经济学院教授叶建亮认为，目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对消费价格更加敏感。如果要换取整体规模的增长，以价换量是一种直接有效的手段。“从今年‘五一’就可以看出来，人均旅游消费支出是下降的，但整体旅游收入和出行人次要好于2019年。低价不失为一种短期刺激消费的好方式。”

　　从各大平台的第一波战报来看，更大折扣力度的“618”，对消费者的吸引力还是不小的。

　　截至5月25日24点，京东人均购买预售商品数量同比增长超30%；

　　5月26日，淘宝天猫618直播预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额破亿；

　　截至5月31日，抖音电商的3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售实现多项经营突破。其中家电行业预售GMV（成交金额，主要包括支付和未支付金额）同比增长808%。据飞瓜数据预计，抖音“618”同比去年活动同期，平台整体销售额预估上涨70%；

　　6月1日-6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%。

　　浙江大学管理学院教授王小毅向潮新闻记者表示，按照以往的经验，6月是一年之中的消费淡季，一方面厂商的库存量没那么高，供应会减少，另一方面受天气影响，消费的客单价不如冬季，规模拉不上去。这时候，平台用真金白银扶持商家举办“618”这样的年中大促，确实能够在一定程度上振奋人心，对下半年尤其是“金九银十”的消费情况有一个积极的预期。

　　中小商家反馈不一，眼下消费仍有不少痛点

　　虽然看似“618”开局取得了不俗的战绩，但潮新闻记者也注意到，目前第一轮战报中，平台公布的增长数据主要是订单数量、头部商家以及细分行业的增长，而不是总体的销售额。

　　一位不愿意透露姓名的业内人士告诉潮新闻记者，订单量是上涨了，但客单价也因此变低了，总销售额到底会怎么样不好说。记者又询问了一些商家对此次“618”的实际感受，发现头部商家的反馈还不错，但中小商家的反馈不一，不少认为销售收入还不如去年。

　　从社交媒体的热度来看，据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，今年微博“618”词条的讨论热度集中在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，还不如去年同期的238万。

　　图片来源：第三方微博热搜监测网站热搜引擎

　　这与前期的造势相比，似乎是“雷声大雨点小”。而会出现这样的情况，还是因为当前国内消费需求尚没有完全复苏。

　　据国家统计局公布的数据显示，2023年5月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。其中，消费品价格下降0.3%，服务价格上涨0.9%。“侧面说明需求不足，产销两旺的局面形成仍有待时日。”叶建亮表示。

　　需求不足的核心，无非在“钱”上。多位专家向潮新闻记者表示，收入是消费的基础，收入又十分依赖经济整体的增长。目前外需偏弱，对出口造成压力，加上民间投资乏力，经济增长受限，就业难依然存在。一方面，部分消费者的绝对收入受到影响，手里钱少了，消费意愿自然下降；另一方面消费者对预期收入信心不足，哪怕有钱，也不敢大手大脚地花。

　　外在表现就是居民“超额储蓄”高烧难退，以及大宗商品消费尤其是房地产消费增长乏力。

　　据浙商证券宏观研究团队估算，2020年-2023年4月我国居民超额储蓄体量已增长至6.46万亿，相较3月继续增加约5000亿元，相比2022年末则已大幅增加了1.61万亿。大宗商品消费方面，据国家统计局的数据显示，4月份70个大中城市住宅销售价格环比整体涨幅回落，价格环比上涨的城市有所减少。

　　除经济基本面的深层次影响，抑制消费需求还有一个症结，就是消费者有钱，也想花，但买不到合心意的商品。

　　王小毅表示，现在消费者的认知水平在快速提升。比如买一件食品，很多人会第一时间拿出配料表来看。这需要企业及时迎合消费者的需求做一些升级。

　　“今年‘618’有一则新闻，由于来自中国跨境电商的订单激增，导致韩国平泽海关清关拥堵，一定程度上说明现在部分国内消费者仍有较强的消费能力，但对国内消费品质量仍不够满意。”中国社会科学院经济研究所副研究员刘洪愧向潮新闻记者分析。

　　消费者需要什么样的商品？

　　什么才是合消费者心意的商品？我们不妨从本届“618”来管中窥豹。

　　从平台战报的数据来看，尽管今年平台采取了低价策略，但消费者的决策并非单纯依据价格维度，而是呈现出品质、精细、健康等与消费升级相关的特征。

　　在天猫平台，burberry、chloe等十几家奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天；在京东平台，细分型家居家电产品受青睐，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视、奶油风窗帘、珐琅锅等家居家电产品订单量快速增多；“618”开启28小时，京东健康过半医药品牌成交额翻倍。

　　除了青睐升级类消费品，这届消费者的购物需求还从单纯买买买，延伸至追求优质的服务性消费。

　　京东“618”开门红期间，京东家政实现亮眼增长，订单量同比增长200%，其中保洁10次券产品成交额同比增长超9倍；京东“618”开门红28小时内，京东养车保养年卡成交额同比增长215%，北京地区养车门店安装服务订单量也同比增长超200%。

　　在买东西时，如今的消费者更喜欢提前做个攻略，对平台的内容导购提出了更高的要求。“为什么直播电商这么火？主要是现在的消费者需要有人把真正价格实惠、质量过硬的产品挑选出来，而不再像以前一样盲目追求价格低、销量高的网红商品。”王小毅说道。

　　总而言之，消费者期待企业能够提供更有品质、更有创意、更有温度的产品。

　　但期待是一方面，实际情况又是另外一方面。

　　以本届“618”为例，在平台选择拼“价格战”的那一刻，就意味着市场上的部分产品质量会因利润空间的挤压受到一些影响。

　　“低价竞争虽然有利于商家快速去库存，但是平均利润也可能会有所下降。如果企业没有获得足够的利润，未来也就没有投资的动力去搞产品研发、品牌维护等，长期来讲不利于企业的健康发展和国民经济的畅通与循环，与当前消费结构升级的要求也是相悖的。”西南财经大学经济学院副院长韩文龙向潮新闻记者表示。

　　未来促消费怎么办？

　　中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。“618”大促结束之后，下半年将正式开启，如何发挥好消费的基础性作用，释放我国超大规模国内市场的需求潜力？

　　韩文龙认为，长期来看，经济可持续增长和收入同步增加仍是促消费的最基础条件。唯有经济增速保持在一定区间范围内，才能够持续带来居民收入的增长，为进一步扩大消费提供基础性支持。与此同时，企业还是需要不断提高产品质量，建设更好的销售渠道，创立更好的品牌等来适应消费结构转型升级的新变化，以此来获得支持企业高质量发展的新动力和新活力。

　　但刺激经济、进行产品供给侧改革都具有滞后性，总不能在那光等着吧？

　　专家们认为，短期内刺激消费，主要的发力点还在于提升消费意愿，“勾引”有钱的消费者花钱，将市场上存量的钱给挤压出来。

　　叶建亮认为，在如今市场偏冷的背景下，企业的营销策略需要精准定位目标人群的消费痛点，而不是像以前消费大规模扩张时期，采取雷同的营销策略。“以各大互联网平台为例，它们的目标消费人群的消费习惯其实还是有一些细微差异的，平台要更细致地挖掘目标消费人群的消费欲望，研究消费者的真正诉求在哪里，而不是只着力在价格战上。”

　　刘洪愧认为可以在大宗商品消费上做些文章。“比如汽车消费，在放宽城市限号、降低购置税上能否再多给一些优惠政策？现在不少消费者有换房需求，对这部分消费需求是否也能适当给些政策鼓励？”

　　刘洪愧还表示，目前存贷房的利率还是比较高的，这也造成部分消费者拿本该消费的存款去提前还贷。银行可考虑根据情况适当下调存贷房的利率，让部分居民存款能释放一部分到消费市场。记者注意到，就在6月12日，12家全国性股份银行紧跟六大国有行宣布下调人民币存款利率，这也可在一定程度上激发民众的消费欲望，将存款资金引向消费领域。

　　在韩文龙看来，别出心裁地创造新场景、找到新需求，也是短期内提升消费意愿的重要途径。“当前我国消费市场其实处在结构性调整的过程，像房地产这种原来对消费有主导型拉动作用的消费正在发生重大调整；新的消费力量，如新能源、高端服务类消费等在异军突起。我们需要通过新业态、新模式、新产品和新服务等，来进一步稳定和扩大消费。”