麦当劳中国更名为“金拱门” 寻求加速扩张机遇挑战并存

　　浙江在线杭州10月26日讯（浙江在线编辑 金英磊）10月25日晚，麦当劳方面向澎湃新闻表示，麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。此前的8月24日，投资者名称也由麦当劳中国管理有限公司变更为金拱门中国管理有限公司。

　　开店数量或倒逼经营模式转变

　　据媒体报道，今年1月9日，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股(下称中信资本)、凯雷投资集团(下称凯雷)和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，后者将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

　　在新公司里，中信股份和中信资本持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。这意味着中国内地和香港地区的麦当劳已部分成为“国企”。

　　随着麦当劳在中国市场深度“本土化”，门店数量的快速扩张被提上日程。新麦当劳中国预计到2022年底，中国内地餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

　　若想完成如上开店数量，新版麦当劳的开店方式或许得做出调整。据亿欧网消息，“特权经营”模式是麦当劳多年来在全球高速扩张的关键，但中国的情况比较特殊，很长时间以来，中国内地的门店都以直营为主。快速开出更多的门店将是麦当劳与肯德基竞争的关键，而特许经营或许是最有效的途径。

　　对于新开店的市场选择，有业内人士在接受媒体采访时表示，与一线城市相比，三四线城市在人口规模、消费者结构、消费意愿等方面有着自己的优势。随着房租和人力成本的提高，中式快餐发展迅速，一二线城市市场空间不大，吸引力不如从前。麦当劳在美国和加拿大市场上有中小城市运营的经验，有助于该公司布局三四线。

　　据尼尔森发布《2017年第二季度中国消费者信心指数报告》，今年二季度，消费者信心指数达到历史最高值。其中，三线城市和农村地区消费者信心指数均上升3点，分别为114点及112点，增长最为明显。据了解，尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

　　专家解读：对品牌没有太大影响

　　此次更名对“麦当劳”这个品牌是否有影响？在重庆工商大学经济学院院长李敬看来，品牌资产包含了麦当劳的知名度、顾客对其的信任度，经营多年之后，在全球范围内都有了其内涵和价值，是一个很大的无形资产。

　　对于中信集团和麦当劳的合作，李敬认为，成立新公司更多是一种战略投资，主要会在资本运作及运营战略方面，利用自身的资源和优势推动其发展与创新。

　　资深品牌管理专家、重庆智慧黑石企业管理咨询有限公司总经理万全东也认为，公司改名实际上只是资本方发生了改变，对于“麦当劳”这个品牌并没有太大影响。

　　“实际上肯德基也发生了资产重组，对品牌并没有什么影响，可能它在中国的战略有所改变，会扩展其他业务，但这只是业务方面的转变。”万全东则表示，外资企业对于中国品牌的战略是十分清晰的，一般不会轻易更改品牌，比如肯德基针对中国市场曾专门打造过一个中式快餐品牌“东方既白”。

　　【延伸阅读】

　　“麦当劳”的名字从何而来

　　网友纷纷调侃：KFC是否该更名为“开封菜”？面对网友的吐槽，麦当劳方面回应，名字的变更主要在证照层面，餐厅名称保持不变。

　　事实上，麦当劳将公司名称改为“金拱门”，并不是公司领导“拍大腿”想出来的。麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch，直译过来就是“金拱门”。这名称的背后是一段麦当劳发家的故事。

　　1937年，帕特里克·麦当劳在洛杉矶东北部蒙罗维亚机场的外面摆了一个售卖热狗的流动摊位，取名为“The Airdrome”。1940年，他和两个儿子理查德和莫里斯，把这个热狗摊迁到了圣博娜迪诺市。八年之后，理查德(迪克)和莫里斯(马克)这两兄弟让父亲的热狗摊焕然一新，采用的是新的流水线快餐概念，意味着他们能够以15美分的低价卖汉堡。这个价格仅相当于竞争对手要价的一半。与此同时，快餐店有了一个新名字：“麦当劳的著名汉堡包”，而这个快餐店便是是今日麦当劳餐厅的原型。

　　在1955年，奶昔机推销员雷·克罗克加入了公司，成为了特许经销代理商，并迅速的让麦当劳发展壮大起来。麦当劳的专营店采用标准的设计，以金色拱门为特色。餐厅两侧各有一个拱门，中间是典型的斜屋顶。

　　1961年，雷·克罗克成为了公司的全权负责人。拱门和屋顶变成了1962版LOGO的灵感来源。其设计理念是为消费者提供一个安静休息的庇护所。

　　1968年，LOGO变成了标志性的“M”和品牌名称“麦当劳”的结合体。20世纪80年代，LOGO开始采用圆角红色长方形背景。那个时候，麦当劳的LOGO已经成为全世界最著名的LOGO之一。2003年，LOGO去掉了文字，现在的双拱门比以前的颜色暗且更丰满。

　　麦当劳帝国建立者的传记电影《The Founder》中，雷·克罗克认为金色拱门是独一无二的，具有美好意义象征。他描绘了一幅场景：美国的家庭齐聚金色拱门下，欢乐氛围弥漫四周。

　　（综合澎湃新闻、中国经济网、华龙网、重庆晨报消息）