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对令人不适的歧义广告必须严惩
2021年06月11日 14:13:25 来源:东方网 作者 黄齐超

  “不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的!”因在微信公众号上发布低俗广告,广发银行上海分行和广告公司均被罚款。因不服行政处罚决定,广告公司将上海市市场监督管理局诉至法庭,要求撤销行政处罚。6月10日,中国裁判文书网公开的两则行政判决书中显示,上海铁路运输法院对此案作出一审判决:驳回原告上海厚美广告有限公司的诉讼请求。3月10日,上海市第三中级人民法院作出终审判决:驳回上诉,维持原判。

  2019年5月,广发银行上海分行做了一次活动:上海市区的广发银行持卡人,可以抢购优惠券,并使用广发银行消费美食,可以最高享受五折的美食优惠。他们在微信公众号上发布广告——一篇题为《不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的!》的推送文章。

  优惠力度大,持卡用户可以使用优惠券,大快朵颐,尽情享受美食,所以,“肚子被搞大”。不过,“肚子被搞大”明显还会让读者产生歧义,即强烈的性暗示。如此一语双关的广告创意,想让公众留下深刻的记忆,自然有博眼球炒作的嫌疑。这种浮躁的心情可以理解,然而,仅凭广告创意就想留住客户,这纯属一厢情愿,痴心妄想。

  更何况,涉事的广告标题设计制作涉嫌哗众取宠、低级庸俗,易引申为违背社会良好风尚的不良含义,既违背了公序良俗和社会主义核心价值观,也有侮辱贬低女性之嫌。所以,它不仅受到了公众的谴责,也受到了监管部门——上海市市场监督管理局的惩处。上海市监管局根据《广告法》,责令当事人停止发布广告,并对厚美公司作出罚款30万元的处罚;同时,处罚广发银行上海分行60万元。

  被惩处的厚美公司和广发银行上海分行不服,将上海市监局诉至向上海铁路运输法院,上海铁路运输法院一审判决:驳回原告上海厚美广告有限公司的诉讼请求。厚美公司不服,向上海市第三中级人民法院提起上诉。3月10日,上海市第三中级人民法院作出终审判决:驳回上诉,维持原判。

  笔者认为,像这样让大多数人感到不适,且明显带有歧义的广告,必须受到严惩。商家设计广告,当然可以采取一些谐音梗、歧义梗之类的创意,增强广告的粘性。但是,任何广告创意都要遵守法律,坚守节操,敬畏底线,尊重公序良俗;否则,单纯地以低俗为噱头、博眼球,公众不会买账,法律也不会答应。

标签:中级人民法院;广告创意;上海铁路;歧义;优惠券;广告有限公司;美食 责任编辑:杨丹丹
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