安踏广告，“擦边球”创不了大品牌

　　日前，国产运动品牌安踏成为热搜词条。多位网友发帖称，安踏一产品海报疑似打色情“擦边球”，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。

　　如果你还没有看过这张宣传海报，建议你不要看。低级的构图、怪异的角度，不仅仅是女性看到了会感觉被冒犯，任何有正常三观的人可能都会不舒服。这样一张官方宣传海报，这样一个奇特构图，要说是无心之失，谁能信？安踏品牌方至今没有正式道歉，只有客服在线回复关心事情进展的消费者：“已对相关人员进行严肃处理，今后一定会更严格把关。”

　　抛开主观意图不谈，从结果看，一张产品海报如果让消费者产生不舒服的感觉，那么一定是失败无疑。尤其这款女鞋的消费者本身就是女性，在把关上本应更加尊重女性，而不是让人产生对女性的色情联想。

　　最近几年，国货潮兴起，市场中不乏一种声音：国货的春天来了。然而机遇面前，一些国产品牌似乎并没完全准备好。

　　以这种“擦边球”广告触犯众怒，渐渐成为一些成长中的国产品牌常遇到的危机。不久前，妇炎洁广告被指侮辱女性，引发了大面积的讨伐。一家卖女性用品的企业，却用恶俗而又涉嫌侮辱女性的手法做营销，让很多人感到匪夷所思。更早之前，某零食品牌因为眯眯眼模特和“红领巾”零食大礼包广告，而受到价值观方面的质疑，不仅销量下跌，品牌美誉度也受到重创。

　　从接连“翻车”的案例来看，国产品牌的成长之路，依然很长。

　　早在上世纪60年代，著名广告人大卫·奥格威提出的品牌形象论就认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，不能不惜牺牲形象追求短期效益。其他各种广告学经典，都会提醒广告主必须将消费者的感受放在核心位置。一些国产品牌的营销策略显然忽略了这些经典理念。究其原因，是专业知识的匮乏，还是对消费者的轻视，抑或是管理方面的问题，值得思考。

　　不仅仅是品牌传播，在产品质量、企业文化、经营管理等方面的提升上，国货品牌也须多多自警、扬鞭奋蹄。同样在最近，某国内知名化妆品品牌推出的防晒霜，因为品质与宣传不符，遭遇了大规模的退货，最后以厂商下架道歉息事宁人。

　　爱之深，责之切。作为一个消费者，没有不希望国产品牌发扬光大的，然而一些行业头部国产品牌暴露出来的问题，须引起企业警醒。通过安踏此次海报事件，很多人注意到了一个数字——“61亿元”。这是2021年安踏体育的广告及宣传开支。与此相较，企业在研发方面的投入仅为11.3亿元，占营收总额的2.3%。如此重营销而轻研发，合理吗？过度营销带来的弊病，已经在许多品牌身上显现。无论市场行情怎么变化，企业赖以安身立命的，始终应该是产品质量。

　　四时之中，春最易逝，国产品牌追求的不应只是在春天昙花一现，而是占有四季，基业长青。