厘清广告绝对化用语边界有利于精准执法

　　市场监管总局近日发布《广告绝对化用语执法指南》。《指南》进一步厘清了法律适用边界，细化了广告绝对化用语不适用广告法第九条第三项的情形，以避免机械化执法。

　　根据广告法第九条第三项，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。之所以作此规定，是为了避免经营者夸大宣传，贬低竞争对手，误导消费者，获取不正当竞争利益。事实上，从1994年第一版广告法开始，就对绝对化用语作出了禁止性规定，并设定了罚则。据此，多年来，监管部门查处了不少涉及绝对化用语的案件，收获了明显的法律效果，规范了广告行为，维护了公平竞争的市场秩序，保护了消费者的合法权益。

　　然而，对于什么是绝对化用语，广告法只是采取了有限列举的方式，致使绝对化用语的边界处于一种比较模糊的状态，缺乏统一、明确、权威的标准，监管部门、司法部门、经营者以及民众对绝对化用语的理解、判断和定性经常出现分歧。也因此，有些监管部门出现了僵硬理解、机械执法、“一刀切”等问题，所查办的一些案件引发了社会争议，并引发了经营者的行政复议或诉讼。

　　同时，有些职业举报人也盯上了绝对化用语这块“肥肉”，对经营者的宣传用语吹毛求疵，发现“最”“首先”“第一”等字眼后大做文章，无休止地举报纠缠，甚至利用举报讹诈经营者，既加重了监管部门的执法负担，也干扰了企业的经营活动。

　　此次市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，细化了不适用广告法关于绝对化用语规定的9种情形，把“仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望”“仅表达商品经营者目标追求”“仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较”等情形排除在绝对化用语范围之外，扩大了经营者合理宣传的空间，使绝对化用语的概念外延更加清晰，划清了法律适用边界。

　　《指南》还规定：初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚；商品经营者在其经营场所、自设网站发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。这一规定契合《行政处罚法》确立的“首违”“轻微”不罚、免罚或轻罚的原则。

　　对广告绝对化用语的适用范围及执法尺度作出明确规定，能够促进监管部门规范执法、精准执法、公平执法，避免执法监督的绝对化，也能对社会监督和企业宣传形成合理引导，有利于保护市场主体的合法权益，激发经营活力，优化营商环境。