明星祛魅，直播市场回归理性

　　近日，“大批艺人停止直播带货”的话题登上热搜。据媒体报道，在刚刚过去的“双11”，与直播带货相关的众多话题、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。

　　从明星艺人扎堆涌入直播间到如今遇冷“撤离”，也就短短三年时间。这一变化趋势表明，对于部分意在赚取快钱的明星艺人而言，直播赛道已非坦途。当行业趋于专业和理性，明星光环逐渐褪去，直播带货还是要回归产品和服务本身。

　　2020年被业内称为“明星直播带货元年”。当影视行业寒冬来袭的时候，直播电商迎来爆发期，流量狂欢之下，明星们纷纷走入直播间，开启直播带货新路径。

　　然而经过了最初的爆发期，明星带货的B面逐渐显现。在隔行如隔山的现实里，扎堆涌入直播间的明星艺人并非人人都能将流量转化为销量。一些明星团队直播带货业绩惨淡：拿着10万元的坑位费却只卖出5个保温杯；直播间90万人围观，销售额不足2000元……这样的例子比比皆是。一些曾经的“顶流”明星主播，也很快触摸到带货的天花板。

　　除了带货销量和咖位严重不符之外，一些明星艺人还涉嫌虚假宣传、售卖假货，因货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”等争议频上热搜，其名气和口碑在公众心目中消耗殆尽。

　　随着商家、消费者开始对明星祛魅，几轮洗牌后，大多数明星的“事业第二春”似乎“流水落花春去也”。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火爆一时的带货“顶流”明星主播，已相继离队或彻底停播；曾经被称为“明星带货一姐”的李湘，也于今年8月在微博发文称“我已退休了”。抖音每周的带货榜TOP10，如今已难见明星直播间的身影。

　　这些信号都表明，直播带货开始告别草莽时代，进入大浪淘沙下半场。当用户趋于理性、市场走向专业后，明星光环已经不再是制胜法宝，只露脸不懂产品的主播，势必会遭遇“带不动货”的窘境。毕竟，直播卖货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。流量并不能代表一切。

　　这也给所有想入局者提了个醒，如果希望在这一行业里持续开疆拓土，而不是被迫“逃离”，就必须不断提升自身的专业水准和团队的精细化运营，同时回归直播初心，更多地专注于产品和服务本身。

　　近年来，随着监管新规不断出台，行业对于带货主播的要求越来越高。这将推动直播带货更加规范有序，让行业步入良性发展轨道。