京东的百亿补贴，会引发新一轮电商价格战吗？

　　京东要发百亿补贴了。2月27日，京东APP在11.6.2更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。据多家媒体报道显示，京东“百亿补贴”频道将拥有一级入口，覆盖京东平台全品类，如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。

　　京东此时发放百亿补贴，被大众及媒体视作对标拼多多、拉响商业竞争“价格战”之举，引起业内业外诸多猜测。那么，这一“百亿补贴”举动是否会在电商赛道激起水花？价格“内卷”，能保住电商平台的核心竞争力吗？

　　价格战搅动电商江湖？难说！

　　无论是近年来成交额逐渐缩小的电商直播，还是2022年末低调收场的“双11”，都让人们意识到，电商生意不好做了。其实早在2020年，诸多媒体口中，“电商”就越来越多多被贴上了“内卷”标签，彼时，成立不过5年的拼多多“一骑绝尘”，核心电商用户直逼阿里，把京东和唯品会甩在身后。但媒体报道显示，两大平台的用户数和ARPU（每个用户平均创造的利润或收入）仍在增长，并未由于拼多多的崛起而下滑。

　　如今，三年已过，拼多多仍然凭借低价优势，以破万亿的速度“逆市上扬”，仅2022年1-6月，便实现了115亿净利润，相比于上年同期增加2442%；京东和其他平台却好似陷入了“中年问题”，以京东为例，2022年三季度总营收录得2435亿元，远低于去年同期的25.54%。

　　有媒体在报道中指出，京东的烦恼在于，零售业务各条主线发展参差不齐，以百货为代表部分业务表现远逊于预期。此背景下，如何调整经营策略，摆脱低增长困局，成为京东的重中之重，刘强东频提“低价策略”的原因可能也在于此。

　　“京东的本意应该不是对标拼多多，采取发放百亿补贴的手段，可能是着眼于自身市场的扩张。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽接受潮新闻记者采访时表示，京东和拼多多都占据市场主要份额，双方应该有部分客群是重复的，“采取百亿补贴大概率仅能影响到京东和拼多多的交叉客群，对不太了解京东、以拼多多为主的用户影响不大。”

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林也告诉潮新闻记者，京东和拼多多所采取的发展路径不同，针对客群自然也有差别，“以京东为代表的自营平台一般比较重视品质服务，相对看轻性价比，类似于拼多多这样的代理平台则更像中间商，通过整合资源为消费者提供更便宜的产品，鱼和熊掌不可兼得，商品的品质可能就没那么好，双方各有特色，各谋发展。”

　　从这个角度来说，京东采取“百亿补贴”可能并不是为了搅乱电商江湖的“一池春水”，与拼多多挣个“你死我活”，而是迫于宏观经济环境变化，和自身发展现实的之举。

　　“如果京东真的想影响拼多多忠实用户，不仅需要‘百亿补贴’入口，为客户提供更便利的购买访问接口和操作，还需要配合相应的拉新手段。”崔丽丽指出。

　　但整体来看，推出“百亿补贴”仍是必要之举，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，推出百亿补贴有助于提升市场占有率，对京东来说是不得不做的选择，“消费者选择电商平台的决定性指标，先是价格，后面才是品质。因此，京东做好自营产品品质时，价格一定要有优势。否则用户可能会逐步流失。”张毅对潮新闻记者说。

　　进入存量时代，百亿补贴未必是致胜法宝

　　如若“价格战”真的打响，京东能赢下一城，“置之死地而后生”吗？答案可能是否定的。

　　在拼多多“横行”市场的年代，电商玩法还比较单一，从天而降的“百亿补贴”迅速、高效地抓住了用户的眼球，帮助拼多多赚到了第一桶金。尝到了甜头的拼多多借此攻入了更大的市场，将促销升级为平台战略，为“百亿补贴”开设专门入口，将相关优惠一直延续至今。

　　由于效果喜人，2019年，阿里巴巴旗下聚划算也“不甘人后”，不仅上线百亿补贴，还将其固定为常态化活动。随后的几年，恰逢以淘宝、京东和拼多多为代表的电商平台各类优惠井喷式增长，复杂繁琐的优惠规则、先涨价再促销的优惠套路，可谓“乱花渐欲迷人眼”，消费者不仅可能无法得到实惠，反而有可能因此吃亏。这可能导致“百亿补贴”对消费者的吸引力下降，难在市场上激起水花。

　　况且，从整体大环境来说，电商行业已进入存量时代，增量难寻，“不仅仅是京东，整个电商行业，包括阿里、拼多多和唯品会在内，都出现了增长乏力的大趋势。这样的环境下，也中国电商整体市场容量发展的增幅，距离天花板越来越近，离最大可能的利润总额也越来越近。”张毅告诉潮新闻记者，想要保持持久的竞争力，企业必须谋求转型。

　　张毅表示，互相之间把价格、服务，品质做到最优，是所有电商平台的必然选择。京东百亿补贴能不能取得预期效果，不仅仅取决于京东自身的价格、力度和产品服务，还取决于京东的补贴力度、优惠力度以及营销力度是不是更优，“或许通过竞争，企业能产生危机意识，让更多用户接住自己抛来的橄榄枝。”

　　盘和林认为，由于京东没有自己的社交引流平台，其对外部流量依赖现象较为明显，“该现象弊端已现，要解决问题只能直达病灶，去寻求并购或者自建内容平台。”

　　崔丽丽也指出，要吸引更多客群，低价仅是其中一面，更重要的是向用户“种草”，两方面都重要，“听说京东正拟大规模使用数字虚拟人直播，但还没有什么水花，这可能无法解京东的‘燃眉之急’，毕竟，虚拟人很难完成流量转化。”

　　转换思路，企业如何“赢得先手”？

　　海尔集团创始人张瑞敏曾表示，打价格战肯定是不归路。电商平台价格低得吓人，低到不可想象，归根结底是一种“烧钱竞争”的模式，不仅不利于公司降本增效，还会“杀敌一千自损八百”，以这种方式取胜，可能无异于“饮鸩止渴”。

　　还有分析人士指出，价格战最终会退出行业——受规模效应及行业发展的特殊规律影响，电商行业会遵循边际效益递减的原则，整个线上零售业成长性收窄，平台也会逐渐丧失打响价格战的能力和动力，这种情况下，稳定经营效率、强化算法和内容以及平台的激励机制才是平台应有的作为。

　　在“行行都在卷，人人都在熬”的存量化时代，仅做到这些也是不够的，正如张瑞敏所说的，要从追求“产品价值”的商业思路，转向追求行业的生态价值，不拘一格“破内卷”，找出“无用之为用”，围绕用户需求，把员工变成自主人，变成创客，创客聚合成小微，不同的小微分工合作、互补共创，形成链群，创造前所未有的或未被充分满足的价值。只有这样，企业才能持久发展，成就一开始想象不到的事业。