这种选秀也许更应该理解成一场与“红楼梦”相距甚远的娱乐狂欢和商业游戏。但你既然冠以“红楼”之名，那么就让我们更专业些吧

    　《红楼梦》要重拍了。这次重拍的动静远比1986年版的来得大。喧闹的选秀启动仪式，大手笔的全球华人海选，不得不提的还有背后财大气粗的企业赞助。曹雪芹泉下有知，肯定唏嘘于自己的“一把辛酸泪”在200多年后的今天，成了媒体提高影响力收视率的途径，成了企业宣传品牌的载体。

　　不要太商业

   　 8月21日晚，以“江中亮嗓”命名的“红楼梦中人”选秀活动宣布启动。在对众多明星的采访中，对江中集团副总裁易敏之的采访也穿插其中，易敏之的发言内容大体是，该活动是一次难得的企业赞助文化活动的机会。营销业内人士称，企业参与选秀背后的商业逻辑是意图提高品牌的美誉度。虽然类似的选秀在荧屏上对观众已近乎疲劳轰炸，但冠以“红楼梦”的选秀无疑将是比一般选秀高出许多的一个平台：不仅对于成千上万的参与者、主办的北京电视台，还是赞助企业。

    　记者从北京电视台广告部一位姓朱的小姐那里了解到，“红楼梦中人”的选秀将招募三家联合赞助商、一家特约播映商。“特约播映商需要的费用至少在1000万以上。硬广告也将比同时段的娱乐节目高。”

    　北京电视台的收益预期也许是有道理的，不少企业已注意到这一选秀节目，并将其作为企业投放广告的考虑对象。傅翔是一家服装企业的营销负责人，接受记者采访时他正在与相关策划公司对此进行评估。“但初步结果是我们的产品与”红楼梦中人“的关联度不够，恐怕投入巨额的广告费也只能凑凑热闹。另外，我们以休闲服装为主打，如果参与这一活动，倒可能影响到我们现代时尚的品牌形象。”

    　北京阳光加信广告有限公司策划总监赵一鹤对记者说，企业参加这种活动，最先要判断自己产品的价值与活动是否有一个结合点。其次，企业要评估赞助有多大的可执行度，要考虑现场是否有面对面的交流机会，选出的人能否为企业承担形象宣传等等。“如果这些都没有考虑清楚，只是简单地成为冠名商、赞助商，那么投资很可能就打了水漂。”

    　其实，旧剧新拍海选演员并非始于“红楼梦”，湖南卫视的“寻找紫菱”、深圳卫视“梅艳芳菲”电视剧主角的选拔已早开先河，企业冠名赞助也早已不是新闻。香港京都念慈庵总厂有限公司继2004年、2005年两度冠名赞助湖南卫视主办的“全国PUB歌手大奖赛”后，又冠名赞助“寻找紫菱”，念慈庵希望种种赞助打响该品牌在年轻消费者层面上的知名度。然而效果并不如希望那样来得美好，销售业绩没有预期的增长幅度。

    　企业参与“红楼梦”的选秀也许应更加慎重，在许多中国人的眼中，“红楼梦”是不该沾上太多商业气味的，如果你的赞助太过霸道（企业名字总比“红楼梦”显眼），如果你的广告太过牵强（生硬地与古典文化扯上关系），如果你的宣传太过低俗（与“脑白金”类广告相仲伯），那么你的投入可能不仅糟蹋了“红楼梦”，也糟蹋了自己。

    　赵一鹤认为，“红楼之夜”的特约赞助商“石头记”是参与“红楼”选秀的合适之选，它的产品是真石饰品，品牌暗合红楼梦的别名《石头记》，广告古典蕴藉，如果“红楼梦”非得要选秀的话，那么“石头记”这家企业的“气质”倒能与之水乳交融，“但这样的企业太少了，总冠名的企业江中亮嗓在这方面就差许多，难道一句‘呼唤红楼梦中人’中的‘呼唤’就能让你联想到嗓子吗？即使有联系，但这种联系未免太没有美感了。”

　　拜托别“秀”得那么简陋

    　很难想像至真至纯、至情至性的贾宝玉、林黛玉能通过电视台的PK来选到合适的演员。这种选秀也许更应该理解成一场与“红楼梦”相距甚远的娱乐狂欢。但你既然冠以“红楼”之名，那么就让我们更专业一点吧！

    　记者了解到，“红楼梦中人”的报名人数不到一周已达到近5万人，这种阵势恐怕连火遍全国的“超女”也只能望其项背。更重要的是，超女的关注群体更多集中在“小女生”，而“红楼梦中人”这一海选将吸引更广大受众的眼球，这一受众群体远比“小女生”拥有大的多的消费能力。“如果将这一节目做得好，它将从现今多如牛毛的海选中脱颖而出。”爱成智业营销策划有限公司首席企划师爱成这样认为。

    　但该次活动的主办方也许没有太多时间考虑到这些，北京电视台有关人士对记者说，此次海选与通常的选秀节目大同小异，主要是才艺比赛，稍有不同的是可能会增加红楼梦知识问答等。而评选结果则是由现场评委和场外观众的短信互动来决定。

    　爱成说，现在类似节目越来越多，需要有新创意才能吸引更多观众和企业。如果认为只要贴上“红楼梦”的标签，大众化地秀一秀就能刷新收视率和广告收入，可能会浪费了“红楼梦”这一资源。“只有你的节目够好，你吸引来的受众群和企业群质量才能足够好。”

    　创新更多地体现在旧元素的新组合上，如选秀程序、内容、环节上的设计，现场布景与气氛的烘托。另外，与企业的合作方式上，是否能让合适的企业与节目有更多的互动，便于企业做不那么露骨的品牌植入广告等等。

    　其实，选秀节目吸引更多的是那些看《红楼梦》只能看看热闹的人群，要吸引真正能读懂《红楼梦》的受众，主办方完全可以办一些其他节目，如专家讲坛、现场讨论、红楼梦知识讲解等等，在重拍“红楼”之际这些节目肯定能获得较高的收视率，并且它所掀起的“红楼”热也将为半年之后选秀节目的播出造势。“现在北京电视台在重播1986年版的电视剧《红楼梦》，但这种单一预热显然是不够的。”

    　一位营销业内人士对记者说，对于与“红楼梦”有关的节目，甚至商业活动最好还是注重一下“品位”，他认为8月21日北京电视台的“红楼之夜”晚会就太流于“大众化”，明星之间对红楼角色开玩笑的恶搞，对1986版《红楼梦》本应空灵隽逸主题曲甜丝丝的演绎，都是对《红楼梦》的一种伤害。

    　他说，《红楼梦》是“披阅十载，增删五次”才成为现在的经典，我们不可能要求与其相关的节目和商业活动能达到这种层次，但也请不要太粗糙吧！（记者李琴）