编者按：由于虚假医疗广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。这是来自权威部门的说法。这一说法，足以说明目前虚假医疗广告误导群众就医的状况。

　　明年1月1日，新修订的《医疗广告管理办法》将正式实施。这一办法对医疗广告从内容到审查再到监管措施等，都作了详细规定，业内对这一办法遏制虚假广告的泛滥，寄予了很大期望。但是，这一管理办法最终能否收到预期的效果，还要看各部门的配合，监管是否到位，以及执行的力度是否足够大。

　　11月28日上午，记者像往常一样买了份报纸，翻阅中，又看到了熟悉的一页纸，纸上赫然印着几个大字“××补肾胶囊”。

　　司空见惯的情形发生在今天却颇具意味，因为今天各类报纸都在显著位置刊登了《医疗广告管理办法》即将实施的消息。

　　消息传达给公众一个共同的声音：备受质疑的违法医疗广告今后再也不能随意忽悠消费者了。

　　11月27日，国家工商总局、卫生部联合在京召开新闻发布会宣布，修订后的新《医疗广告管理办法》(下简称新《办法》)将于明年1月1日起实施。

　　“医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查；医疗广告仅限医疗机构名称等8方面内容；宣传治愈率、用军队名义进行宣传等都将受到严厉查处……”新《办法》里的每一条都直中当前虚假医疗广告泛滥的要害。

　　“新《办法》的每一项措施都很抓眼球，但我们更关心落实得怎么样？相关执法部门将如何监管医疗广告？”采访中，从普通消费者到业内人士，想法出奇地趋同。

　　违法广告泛滥催生严法

　　来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。甚至有业内人士说，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体因此垮掉。

　　然而，与这一巨大数字成反比的是：医疗广告在人们心目中的公信力，却急剧下降。

　　中国消费者协会公布的一项广告公信度调查报告显示，超过三分之二的受访者对商业广告表示不信任，比例达到67.6%。调查还显示，医疗、保健食品和药品广告已成为虚假违法广告的重灾区。

　　近年来，我国广告营业额以每年14.8%的速度平稳增长，2005年达到1416亿元，位居世界第5位。然而，仅今年前3个季度，全国工商机关就查处违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%。

　　“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用。”国家工商总局广告监管司副司长李亚莉说，这种形势催生了新《办法》的出台。

　　审定的内容不许变脸

　　“2004年7月，行政许可法实施后，对医疗广告的审查被清理掉了。新修订的《办法》明确建立了这一审查制度，一些医疗广告主再想就广告内容玩花招就难了。”李亚莉说。

　　2005年6月，经过严格审核，天津某知名药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省食品药品监督管理局获批。“固肠胶囊”的送审内容不过300字，媒体刊出来的广告词不能超过这个范围，而且处方药广告只能在医药专业媒体上发布。

　　然而，“固肠胶囊”的广告随后就出现在了当地一些大众媒体上，刊登内容与送审内容大相径庭，广告字数也已经由审批时的300字扩展到了两三千字。在广告内容中，不仅利用了国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证，还使用了“特效药”、“国家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语。而作为处方药，必须要标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中却不见踪影。

　　这种做法可以说是一个公开的秘密。“企业都会提前准备好几个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，用规范的版本取得广告批文，然后套用这个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。”做广告代理的张先生无奈地对记者说，“大家都是这么做的，而且我们也愿意做医药类的―――提成多”。

　　“过去，卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，广告在审批的内容上进行创意，这就给违法广告很大的空间。今后是对广告成品审查，就是广告公司创意后发布前拿到卫生部门来，要对广告的画面、文字表达进行全面检查，出具证明后发布时就得按照审核的发，不得再作任何改变，甚至连标点符号都不能再变动。”卫生部医政司副司长周军说，这就从法律法规上消除了违法的空间，具有很强的操作性，广告成品样本届时要采取适当形式公示，报给工商部门备案，广告发布的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。

　　据周军介绍，过去卫生、中医药部门对违法广告的医疗机构没有处罚权，对擅自改变内容发布广告，没有医疗证明发布广告的不能直接进行处罚，监管力度很有限。现在如果发现有篡改审查证明内容发布，卫生行政部门和中医药管理部门可以撤销审查证明，并在1年内不受理该医疗机构的广告审查申请。

　　损害赔偿责任不能再推诿

　　那些说着“一次性治愈”、“达到国际先进水平”、“世界知名教授”的医疗广告，梁桂秋也不再相信，像梁桂秋一样深受虚假医疗广告之害的消费者，对新《办法》自然满怀希冀。

　　退休在家的梁桂秋被确诊为类风湿性关节炎。2005年初，她看到一则广告，内容是某医院与香港国际类风湿研究院合作开展“微创免疫平衡术”，也叫“迷走神经分离手术”，“对类风湿性关节炎、强直性脊柱炎疾病的患者有特效”。

　　最让梁桂秋感兴趣的是上面有几个大字：“只需一次手术。”这个广告老人至今还留着。

　　可是，手术后没几天，令梁桂秋和她的家人想不到的是，原先“上下楼都行的她”，变成了“上楼还得有人托着走”。

　　“到现在为止，医院没给我赔偿一分钱，也没认错。做广告的电台和报纸也没有！”

　　对此，卫生部门承认，该医疗广告在宣传方面，确实有夸大宣传、误导消费者的方式，但卫生部门只是叫停该医院发布类似医疗广告，除了在该医院撤出了医生和该手术的病床，并没有对医院或相关单位进行任何的处罚。

　　“无人为受害者埋单的局面必须扭转。”李亚莉告诉记者，新《办法》加大了对违法医疗广告的处罚力度，对发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，工商机关可以经济处罚的同时暂停发布医疗广告、直至取消广告经营单位的医疗广告经营和发布资格，没有法律法规规定的，可给予警告或1至3万元的罚款；卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能，可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。

　　有无效果要看执行力度

　　记者发现，新《办法》在广告限定内容中，1993年管理办法允许发布的诊疗方法和疾病名称，允许提及的从业医师姓名、技术职称等，今后都不能出现了。11月1日，国家工商总局和新闻出版署叫停了12类名称的医疗广告，而今后不仅这12类疾病，而是所有疾病名称都在广告中不能出现，而且，允许发布的8项内容必须和医疗机构执业许可证载明的内容相一致。比如，有的医院叫“不孕不育诊疗中心”，这个名称实际在52大类诊疗科目里没有，正确的叫“生殖健康与不育症专业”，要发布就得按照这个内容发布。

　　“新《办法》想得不可谓不周到，但是，再好的药也要看它是不是能治得了病。”一位业内人士表示了他的担忧。

　　他举例说，广告法规定，对查实的违法医药广告，将对广告业主和媒体处以广告费用1至5倍的罚款。所以一些广告刊发后，企业与刊登广告的媒体，通过伪造低价假合同来对付工商处罚。如果将10万元的广告费开成1万元，即使罚款5倍，也只有区区5万元。对于这样的几乎成为潜规则的“合作”，工商部门的查处难度很大。

　　“其实，按照2005年1月1日施行的《广告管理条例施行细则》，广告代理机构都应该有广告审查员，法规对这个职位的要求是‘熟悉广告法规’，但是像上面提到的这种行为，原本这个职位能起到的作用，根本就没有发挥。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。

　　实际上，广告监管部门对广告的整治从未间断过：早在1993年，国家工商局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》，其后有关部门又三令五申，下发“反误导，打虚假”、“规范医疗广告活动，加强医疗广告监管”等通知和进行专项整治活动。2004年，国家工商总局接连出台了3个文件，要求对违法药品广告加强监测，严厉查处。然而，由于职能、技术手段不衔接等原因，各地药监部门监测到的违法药品广告十分有限，最终真正“查死”的比例就更小。

　　对于新《办法》，中国政法大学卫生法学教授卓小勤则持比较乐观的态度。他认为，这是以一种温和的方式让泛滥多年的非法医疗广告自动退出历史舞台。

　　虚假医疗广告《医疗广告管理办法》的三大变化

　　其一，明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。

　　其二，医疗广告中只能有医疗机构第一名称、医疗机构地址等8项内容。不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称等8项内容，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。

　　其三，加大了对违法医疗广告的处罚力度，明确了卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能。