2008年10月1日开始生效的《关于改变国内航空运输销售代理手续费管理方式的通知》规定：“改变现行由民航局统一规定手续费支付标准的管理方式。具体由航空运输企业与销售代理企业按照平等自愿原则，签订委托代理合同，在委托的业务范围内协商确定手续费支付标准、支付条件、奖励办法以及管理办法。”
据业内人士介绍，在实际操作中，由于市场竞争激烈，各航空公司给出的佣金一直执行的是3+x的机票代理销售模式(即在3%佣金的基础上航空公司再付给机票代理商一定比例的“返点”)。而新标准的执行，意味着，现行的航空公司支付给代理人的3%固定代理费制度将告终结。
据相关统计，目前国际国内一年的出票额大约为2200亿元，机票销售代理商可以获得的代理费收入约在50～60亿元左右，这吸引了很多人进入这个市场分食蛋糕。但随之而来的价格战和佣金战也让众多中小代理商“很受伤”。
“去年海航就淘汰了北京地区排名靠后的100名代理商，今年还会有更多代理商面临被淘汰的危险。”北京雁华恒信董事长刘娜告诉《中国经济周刊》，“航空公司方面用两年的时间普及了电子机票，他们的直销网络和携程、e龙等网站的兴起，都给已经疲惫不堪的众多中小代理商带来了致命打击。” “一路坎坷”的机票代理 1980年3月，民航系统开始实行成本核算，机票价格由物价局审批。到1984年，社会代理人出现。
“我工作那时机票销售还没有完全放开，坐飞机的人甚至还都需要开具处级以上单位介绍信。出国的人订机票都需要外办的人批准。”刘娜回忆道。“当时的社会代理人基本也就是中航服这样的三产机构，很少像现在这样面对散客。”而据她介绍，90年代以后，机票的代理审批权限放开，机票代理才逐渐走出垄断。1993年下半年，航空公司向代理人支付3%的代理费。
1997年11月，民航实行“一种票价，多种折扣”的票价体系，优惠幅度在5%~40%之间。刘娜清楚地记得，1998年新春伊始，国内各航空公司为吸引客源各出奇招，从而引发了“价格大战”。
“当时的最大折扣已经达到3折。”刘娜回忆道。同年4月，民航全行业亏损，结束了连续19年的盈利历史。而随着越来越多的代理人进入到机票代理行业，行业的利润也开始逐渐下降。
1999年，民航总局不得不拿出“禁折令”。规定各航空公司票价最低只能打八折。“虽然在当年暂时中止了亏损，但这却造成了民航上座率的持续下降，“此后，民航总局实施航线联营，成都至上海6个航班，总座位数超过1200个，但总客数不过200人，客源大幅下降。从而造成第二年行业再次亏损。”南航的一位工作人员回忆说，而这样的情况直到2001年民航禁折令取消才开始宣告结束。
“生存愈加艰难” 据介绍，目前各航空公司均实行收益管理，机票中的燃油附加费基本占到票价的10%-20%，所以不管票价如何变化，只要卖出去，这10%-20%的收入就已经到手了。“淡季时机票大多供过于求，考虑到燃油费附加费的因素，原有的票价定位上就有了很大的打折空间。而像北京到上海的航班就有50个左右，这样高密度的起降格局在旅游旺季倒不存在生计问题，到了淡季，打折在所难免。”刘娜介绍说。
“其实，‘禁折令’前后几年，机票代理人就在各种压力之下开始投入残酷的价格血拼了。”刘娜告诉记者，为了从航空公司获取更高的佣金比例，票务公司在竞争最激烈的时候，开始把3%的代理费全部让利给大街小巷发名片的票代游击队，“他们希望利润来自把量做大，从而锁定航空公司给予的x奖励”。这样从以前暗折暗扣时代到明折明扣的巷战时代，机票代理人的利润逐渐降低，甚至出现了零佣金的状况，一批中小代理商的经营状况更是每况愈下,甚至一些代理人不得不退出市场。
“而就在行业内大打价格战和佣金战的时候，以携程、e龙为代表的新售票模式的出现和兴起，又给行业带来了极大的冲击。”刘娜告诉记者，“2005年国内机票进行电子化变革，电子机票的问世和电子商务的发展让传统机票代理人面临转型和发展的巨大压力，同时航空公司也大力推广网上直销，进一步冲击了代理人市场份额。”
多重围击让机票代理人的生存愈加艰难，“以京城600多家正式机票代理商而言，90%以上的代理商都将面临着如何在新形势下保持市场份额，增加竞争优势的考验。生存成为了机票代理人的首要问题。” “航空套票”价最低 如今，世界上大多数国家的居民乘坐一次飞机，其费用只占到月收入的十分之一。而在中国，一张机票可能就要花掉人们半个月甚至一个月的工资，飞机离国人的生活显然还有一定距离。
据资料显示，民航2007年旅客运输量就首次突破了1亿人次，但是在我国13亿人口中，只有5%的人乘坐飞机出行，而美国95%的人出门坐飞机。一些专家认为，如果民航能采取低票价政策，未来旅客运输量还将会有更大的增长。
“应该说，目前过多运力投入运营是造成航空公司竞相降价一个重要原因。”刘娜说。航空公司其实心里都十分清楚，低折扣机票是争夺散客客源的重要手段。低折扣机票政策运用得合理，必然会吸引来相当数量的铁路、公路客源，达到提高客座利用率，提高整体收益的目的。
“当然，只是一味打价格战是没有意思的。点到点的直航航班目前无论采用打价格战，打佣金战的方式都已没有任何技术含量可言。而我们现在最关注的是如何以航空公司的航线布局为基础，利用空余座位进行多种航线组合，也就是我们业内称之为航空套票组合来为大家提供飞机出行的最佳模式。”
她给记者举了一个最简单的例子，“比如从北京飞广州，目前我们至少可以规划组合六种去广州的方式，如果是直航，按全价1700元计，目前的折扣大概在6～7折左右，单程也要1000多元。而经上海、重庆等地转机，往返只需要1000余元，如果是周一、周二走，往返价格还会更低，是直航的三折还不到。”
“铁路的提速对民航的中短途市场造成了巨大的冲击，而民航未来的竞争力将体现在中长线的运输上。”刘娜说，“如今，民航为了更好地消化自己的运力，正在许多中小城市布局自己的支线航班。航空公司也正在逐步满足旅客的多种需求，包括为商务出行人士量身定制的往返程客票；为假日旅游人群定制的旅游线路等等。如果我们有准备并且有能力去配合航空公司组合这些航线，帮助旅客设计出价格最便宜、飞行时间最短、中转时间最合理的个性化出行线路，那我们就找到了新的市场。”
“现阶段我会把航空套票都放到现有的售票处进行销售，以后还会让大家在我们开放的全民售票平台上自主选择航空套票，给大家出行提供更多选择。”刘娜告诉《中国经济周刊》，而她一点都不担心自己的模式被复制。在她看来，“有复制，才有创新。”
“我们可以和航空公司议价，这不是所有的代理人都能做到的。”刘娜说，“而现在最需要的就是让人们了解航空套票知识，使每个人都能够自主安排出行计划，并最终享受到最优惠的价格。”
刘娜：从售票员到机票代理老板
“从19年前我进入机票代理行业开始，我就是靠替客户省钱来赚钱的。”北京雁华恒信董事长刘娜告诉《中国经济周刊》，作为北京机票代理行业的资深人士，刘娜在10月9日接受《中国经济周刊》采访时坦言，机票代理行业已经进入重新洗牌的阶段。
1989年从天津中国民用航空学院毕业以后，刘娜进入西单民航大厦工作。在民航柜台售票时，科班出身的刘娜就是销量最多的一个，她最拿手的就是给旅客组合价格最低的航线，尤其是“技术含量高的国际航线”。“比如北京飞法兰克福往返，当时的票价是1.5万元外汇券，我既能组织出价格最低的去法兰克福的航线，也不会损失机票的利润。”刘娜说，这让她颇受欢迎。而美好的前景也让刘娜准备加入代理人队伍。
1996年，刘娜借用朋友的关系开了一家机票代理点，虽然运营的很好，但是一年后还是因为资质问题关闭了。直到1997年底刘娜去北京站坐火车去天津，才开启了她的另一番天地。“火车站巨大的客流给我了很大的震撼，我在等车的时候就站在广场上，查看5分钟之内有多少人从我的身边经过。”刘娜说，“我甚至跑到站长办公室去查看到墙上每天的客流记录。我还跑到北京站东广场北侧百米开外的一个简易机票售票厅里，那里熙熙攘攘的客流让我确定，火车站将是一个非常好的机票售票点。没有更多的犹豫，从天津回来后我就直接闯到北京站的站长办公室里谈租房事宜去了。”
刘娜和北京站的谈判一谈就是半年多，“因为铁路并不想让民航进来抢他们的生意。”而刘娜锲而不舍地说服了北京站，“那时我反复和他们说，民航和铁路是没有可比性的，一列火车1000个人中可能只会有一两个买机票的。但是这样的结合，却会为火车站带来很好的社会效益。”
在经过一系列准备以后，刘娜设在北京站的航空售票处开业了。“那时已经是当年的12月20日了，没想到开业不久我们就迎来了春运高峰，最多的一天要卖300多张机票，收回30多万元的票款。”“那真是一段开心的日子。”刘娜说。
2002年，刘娜的公司响应民航总局“关于机票销售要明折明扣”的号召，联合南方航空、海南航空及原北方航空，利用班机剩余舱位，发起了飞机票价格低于火车票的活动，引起市场的强烈反响，“初步奠定了公司的市场地位。”
刘娜告诉记者，在北京竞争日益激烈的票务市场中，他们除了利用北京站、北京西站航空售票处以及首都机场火车票售票处优势互补资源的基础上做大直客市场外，还对传统的航空代理模式进行了创新，自主研发并已经开始试运行新模式的载体——全民购票平台。“而平台所特有的‘零佣金模式’(即在明折明扣的基础上把全部的代理佣金回馈给客户的政策。记者注)，将在每年2200亿的机票收益大势下，为使用平台的消费者‘掘金’60亿元。”
二十年的市场拼搏，让刘娜对机票代理行业的理解变得不再简单。“20年了，大学里有关机票销售的课程还停留在大篇幅地讲解功能性操作上，而对于新形势下的市场营销则更多的停留在理论上，与实际严重脱节。”刘娜说，“我真的希望有一天，能把自己的实际工作经验和二十年对行业的理解系统化地传授给更多的年轻人，而不仅仅让大家认为我们只是在卖票，其实，我们卖的是服务。”
“20年前我就帮着客户省钱，现在我还要继续帮着客户省钱。”刘娜说。
