1979年1月4日，天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告。这是“文革”后中国大陆第一条工商广告。那是一条极不起眼的小广告，通栏，仅20行，放在三版垫底的地方。 记者王磊摄

　　 广告业不是一个新鲜的行业。

　　 中国的广告业，曾因为“文化大革命”中断十年。

　　 改革开放以来，在市场经济条件下，企业销售商品的需求急增，广告业重新兴起，并在中国形成了一个专业化、国际化的广告市场。

　　 恢复工商广告

　　 “文革”刚过去，1979年1月4日，《天津日报》恢复刊登了第一条广告，“一石激起千层浪”，对这一条广告，外媒和香港媒体评价如潮。

　　 今年85岁的王巨忱，自《天津日报》1949年创刊以来，一直负责报社的广告。王巨忱回忆说，1978年底，当时的总编辑石坚找到他，让他来恢复广告科，准备恢复报社的工商广告。

　　 这是因为，当时，刚恢复《天津日报》总编辑职务的石坚，力排众议，在报社力主“必须恢复工商广告”。

　　 说起当年恢复广告的初衷，今年已80余岁的石坚侃侃而谈。他回忆说，1978年底，在报社的一次全体会议上，他提出，要为职工谋福利，解决职工的房子问题。解决住房问题，就要挣钱盖房子；要挣钱，就要恢复工商广告。

　　 话毕，会场响起了热烈的掌声。

　　 对那次掌声，王巨忱记忆犹新：“那次会议，印象很深刻，大家听完很兴奋，鼓了很长时间掌。”广告科恢复后，王巨忱说，当时只有他一个人，阻力不小。他一个人骑着自行车，去找以前的老客户拉广告，想打开登广告的局面。然而，广告不好拉。

　　 当时，他面临的形势是，全国经济几乎崩溃，物资匮乏，买东西还是要这个票那个票。“各个厂、企业都说没有广告费开支，只能做临时开支，企业还不愿把广告费计入成本。”这让王巨忱很无奈。

　　 凭着老关系，王巨忱终于和天津牙膏厂谈下来第一个广告。这条广告的广告费是700元，与“文革”前的价格一样，没有任何改变。广告制作也很简单，靠手工绘制。王巨忱说，谈好后，他去百货公司的百货站找到一个美工，画了幅牙膏漫画，写上“蓝天牌牙膏”等字样，做出来第一个广告版样。

　　 刚过完元旦，1979年1月4日，这一条牙膏广告在《天津日报》第三版的底部登出，仅占版面的1/10左右，非常不起眼。然而，这是改革开放之后，中国内地第一个出现在报纸上的商业广告。当时的香港《大公报》敏锐地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航。”

　　 第一条广告刊登后，广告逐步多了起来，报社的日子也越来越好过。到80年代，《天津日报》的广告就开始上百万，后来突破上亿元。《天津日报》在石坚恢复广告的主张下，用广告费为职工盖了宿舍楼，解决了报社职工的住房问题，人心大振。

　　 “为广告正名”

　　 在《天津日报》刊登出第一条广告10天后，距中国的春节仅两周，1979年1月14日，一篇《为广告正名》的文章跃然出现在上海的《文汇报》上。

　　 作者丁允鹏，1964年毕业于南京艺术学院，当年38岁的他，就职于上海广告公司外贸设计科。这是一篇“蓄谋”良久的文章。在发表文章前，丁允鹏所在公司总经理王庆元成立了广告恢复6人小组，在国内调研了解广告市场。

　　 丁允鹏在文中说，“对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。”建议“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”。

　　 广告界人士认为，这篇文章，扭转了以前人们认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，吹响了中国内地恢复广告业的第一声号角。

　　 紧随其后，1979年1月28日，农历正月初一，在春节这一天，中国少量有电视机的家庭，看到了内地有史以来播出的第一条商业电视广告，介绍保健酒——“参桂养容酒”。这一天，正好也是邓小平同志访美的第一天。

　　 这条广告堪称是中国广告界最为简单的一则广告，仅仅是品名和联系方式的合成。职业撰稿人钟超军在《中国营销大事记》中写道，据上海广告公司总经理王庆元回忆，当时，本来准备播上海市药品公司的广告，但考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”。

　　 在十一届三中全会后的第37天，上海台播出的这一条最为简单的广告，再次引起国内外媒体的关注，被认为是中国实行“改革开放”，重点发展经济的重要信号。

　　 同年4月，广东电视台也开始了广告业务；一年后，广告登上了中央电视台……从此，电视广告开始遍布全国各地电视台。

　　 广告业逐步复苏

　　 今年11月30日，正在家里梳理《追寻商业中国(第一部)·觉醒的时代》一书的杭州财经作家俞雷，此前曾研究1978—1989年中国广告业的发展，收集整理了大量史料。

　　 俞雷根据史料说，上个世纪80年代，中国广告业逐步开始复苏。不过，广告的样式还很单一。广告内容较为直接，大多是产品内容和联系电话、地址，缺少艺术性。

　　 俞雷说，80年代，能代表中国广告发展的标志性人物，应该是李经纬。“他最先尝试了体育赞助，是第一个采用营销技术的人。”

　　 在文中俞雷记录，1984年，在洛杉矶奥运上，作为企业负责人的李经纬不会想到，他为运动员赞助的“健力宝”饮料，会在奥运会赛场，因为运动员的无意“推销”，产生巨大的广告效应，一举成名。

　　 当年，在赛场上，中国女排以势不可挡之势击败美国队，获得三连冠。参加奥运会的中国运动员，获得15块金牌。有记者问，中国队为什么能取得如此好的成绩？有运动员说，他们喝了一种叫健力宝的饮料。记者注意到了这种在市场很少见的饮料，随后在《东京新闻》上发表了一篇新闻，猜测中国队取得的成绩，与这种新型运动饮品有关。国内媒体编辑的“妙手”转载，使“健力宝”成为和“东方魔女”(称中国女排)齐名的“中国魔水”。

　　 从此，“健力宝”一炮走红，产生了巨大财富。

　　 广告给企业带来了巨大的利润，广告业也开始复苏，企业主们对广告也越来越重视。除了在媒体上刊登广告之外，开始寻找更好更有效的广告方式推销产品。

　　 1985年，上海街头的公交车突然披上了新衣——“车身广告”。俞雷的新书里有这样一段记录：1985年4月，经过前期到广州学习和长期的探讨，上海市政府从20路、26路和71路公交车中选了9辆车试运行。到了1985年年底，上海市已有300多辆公交车上了1200多幅广告。

　　 在1985年和1986年，安徽合肥的美菱冰箱连续两年在上海电车上做了3期车身广告，在上海的知名度大增。美菱的人说，“多亏了车身广告，为我们的产品打开了销路。”

　　 这些文字，记录着80年代中国广告形式的变化和给企业带来的效益。

　　 这一时期，国外的一些胶卷公司找到一种成本更低的广告方式——门头和灯箱广告，将自己的产品打入中国市场。在中国各大城市的摄影器材商店、照相馆和彩扩店，最醒目的位置上都是富士、柯达、柯尼卡或者樱花胶卷的广告。最初，店面老板甚至不收任何广告费，反而主动索要带有广告的灯箱。

　　 随着广告业在内地的逐步兴起，1987年，中国诞生了第一部广告法规《广告管理条例》，规范对广告的管理。直到7年后，1994年10月，中国颁布了第一部《广告法》。

　　 俞雷说，复苏但形式单一，这应是整个80年代中国广告的状态。

　　 广告学成热门专业

　　 广告业逐渐复苏的过程中，有一股培养广告专业化的力量，随之暗自滋长。1983年6月，厦门大学创办了中国第一个广告学专业，着力于培养专业化广告人才。

　　 1989年，原北京广播学院设立了第二个广告学专业。1992年之后，在国内的高校，广告学专业雨后春笋般纷纷设立。

　　 1990年，刚从大学毕业的叶茂中，在江苏泰州电视台做一名记者。从未拍过广告的他，获得一个拍广告的机会，拍出了人生第一条广告：春兰空调广告——“一杆打进六个台球”。这条广告连续在中央电视台播出了5年，也让叶茂中走上了广告之路。

　　 叶茂中回忆说，一直到1993年，中国的广告专业化市场还没有形成，在上海的书店“连一本广告类的书都找不到”。多数广告人，还在通过人脉拉业务。制作技术也比较落后，没有电脑做平面设计，还需要到报社照排。“人手一把手术刀，剪裁照排的字样，贴到白纸上，再拍下来。”

　　 广告专业市场形成，大概在1995年之后。叶茂中说，早期广告的中心在广东，从业者大多来自美术专业、电影厂；到了1993年以后，中心转到了北京，一批电影学院的出来拍广告片，红极一时；到了2000年之后，广告业的中心转到了上海，一些国外大公司的总部都设在上海，广告人又聚集到了上海。

　　 曾参与创办厦门大学广告学专业的陈培爱教授说，从1983年到1992年，广告教育远远跟不上广告业界对人才的需求，不过却为下一轮广告教育的发展，做了实力的积累。

　　 2004年，陈培爱荣获了中国首届“十大广告学人”称号。在获奖感言中，他感慨地说，中国的广告事业因为有了广告理论的支撑，才显得更加精彩；也正因为有了不断发展的广告理论，中国的广告事业才更加辉煌。在经济全球化的背景下，未来广告人才培养的目标是：中西交融，国际视野。

　　 至2007年底，中国已有超过300所各类院校创办广告学专业，广告学已成为高等教育中的热门专业。广告行业内，一批专业化、国际化的广告人也成长了起来。