根据《广告法》第三十七条，广告主、伪专家和相关媒体的民事责任是非常清楚的。但是，这么一部难得适用于媒体领域的法律近年来却往往被束之高阁。

　　 宣传某糖尿病药品医学专家“孙仕友”、推销纪念钞的钱币专家“孙云”、某理疗广告中的北大客座教授“张国行”、北京协和医院泌尿外科主任“吕青”……这些电视广告中的专家虽然身份和姓名截然不同，但实际上是同一个人。近日，一则名为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的曝光帖走红于各大论坛，最少的“专家”也有过两次“变脸”。（2月4日《新京报》）

　　 这种行为对社会的危害随着问题的暴露而彰显。接下来，公众期待的自然是如何处罚了。令笔者担心的是，尽管改革开放30年来中国法制建设成绩不小，“依法治理”已成为常见口号，然而对于媒体（包括传统媒体和新媒体）有关行为的处置并不经常依据由国家立法机关通过的正式法律，而是打着“依法”的旗号以“……的规定”、“……暂行办法”之类行政部门性规章加以惩治，在适用法律方面往往是空置的，这与依法治国的本意相去甚远。当然这也凸显了为传媒专门立法的重要性。

　　 不过这次是一个例外。中国目前虽然还没有专门针对发布广告的媒体法律，但早在1994年10月通过的《中华人民共和国广告法》，就已经对虚假广告的相关责任方进行了规定。《广告法》第三十七条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

　　 据此，广告主、伪专家和相关媒体的民事责任是非常清楚的。

　　 笔者推算，由于“伪专家”虚假广告情节严重，处以广告费用五倍的罚款是可能的；而由于播出时间长，播出媒体多，某个伪专家代言的数则广告费总数的五倍可能高达数千万元，加上以“等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”，那一定是一个大数目。除了广告经营者之外，荧屏上的代言者也应是主要处罚对象，伪专家如果被处罚，可能要“大出血”数百万元。而一旦追究其刑事责任，根据《刑法》控以诈骗罪将是可能的。

　　 当然，认定诈骗数额将是相对困难的，因为要对有关企业的销售业务中将通过伪专家广告实现的销售和其他销售逐笔加以甄别。为了维护处于弱势地位的普通消费者的利益，根据《广告法》，作为广告监督管理机关的各级工商行政管理部门（而不是新闻出版和广播电视管理部门）理应承担上述举证责任，并移送检察机关，由后者提起公诉。

　　 但是，这么一部难得适用于媒体领域的法律近年来却往往被束之高阁。在本文开头所引的记者的报道中，被提及的是下列规章：《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告的通知》。在笔者看来，现在是改变那种“架空”法律、还法律以威严的时候了。（展江中国青年政治学院新闻与传播系教授）