“口红效应”是一种有趣的经济现象。这种“廉价的非必需品”，在经济不景气时期，成了人人都消费得起的“安慰品”。而在金融危机背景下，越来越多的行业寄望于成为“口红”，逃离灰色的经济阴霾。

　　2008年，中国电影业以傲人的成绩让自己看起来很像那支散发魔力的“口红”，加之美、日、韩等国的先例，似乎中国文化产业也将借势实现快速振兴。然而，这究竟是事实？还是人们一厢情愿的想象？这样的“口红效应”又能够持续多久？

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　　“口红效应”与文化产业

　　金融危机来了，有人失业、有人减薪……钱包瘪了，生活还得继续。在这个时候，还有什么能让人们慷慨解囊，甚至排队争购？答案便是：电影票。

　　2008年末至2009年初的贺岁档，让电影从业人员喜出望外。“这是我们影院开业以来票房最好的一个档期，不管是高成本、大制作，还是小成本，引进片，几乎每一部的成绩都相当好。”南京新街口国际影城相关负责人崔恒斌说。

　　最新公开的票房数据也印证着这一观点：2008年中国电影市场票房达到43.41亿元，同比增长10.14亿元，增幅达30.48%，加上国产电影的海外销售收入25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，2008年电影综合效益拿下了创纪录的84.33亿元，中国首次挤进了全球票房前十名。

　　与此同时，KTV和演艺场所的生意也日益火爆。位于南京黄金地段新街口的麦乐迪KTV负责人告诉记者：“去年年底到现在，店里有超过一半时间以上都要提前订位、排队，生意不是变糟而是变好了。”记者又从江苏省最大的文艺演出团体--江苏省演艺集团了解到，该集团2008年演出场次达到了5119场，较去年增长36%，经营收入达到8667万元，同比增长27%。

　　台资企业职员戚亚萍告诉记者，“我们公司已经放出要裁员的风声了，大家情绪都很紧张，下了班和几个同事去KTV唱唱歌，去看看电影，花不了多少钱，但能让心情好一点。”

　　有关专家指出，这就是经济萧条中的“口红效应”(Lipstick Effect)。

　　当危机来临，人们可能会砍掉很多大额消费，于是房地产、汽车、外贸出口等多个支柱性产业遭受到了冲击，但口红、香水等却仍将保持热销，因为人们需要一些便宜的方式让自己快乐一点。于是，看电影、K歌、看演出、网络游戏……这些看似“非生活必需品”，但却“廉价而使人愉悦”的文化娱乐消费也就顺势而上了。

　　如何成为引发效应的那支“口红”？

　　文化产业的“口红效应”并非一种想象，这与上世纪美国经济大萧条时期好莱坞娱乐业异军突起，亚洲金融危机影响下韩国网游业和影视业的突飞猛进，相隔数十年却图景相似。越是经济不景气，文化娱乐业越是红火，这几乎已经成为观察经济景气指数的参照系之一。

　　20年代的大萧条中诞生了票房传奇《乱世佳人》《金刚》；1982年美国失业率高达10.8%时，《E.T.外星人》创下了蝉联16周票房冠军记录；“911”恐怖袭击后，《蜘蛛侠》大卖4亿美元，改写了美国票房历史。难怪美国影院业联合会主席会这样勉励同行：“在过去的40年里，这个国家遭遇了7次经济不景气。但在这7次里头，有多达5次当年电影票房反而强烈地攀升上去。”

　　目前，“口红效应”一词已随着金融危机一起，成为年度热门词汇。众多产业都在寄望于成为那支最大的“口红”以成功躲避危机。那么，要成为一支引发效应的“口红”，又需要哪些条件呢？

　　南京大学文化产业发展研究所所长顾江教授认为，三个条件缺一不可：首先，价格够低；其次，具备心理安慰作用；最后，相比同价位的消费品，它的安慰作用更强。

　　当前我国的文化产业正符合这些条件，但并非适用于文化娱乐业的所有门类。金融业和制造业的不景气，已经让很多艺、体育明星面临着赞助合约的危机。更为严重的是，如果赞助企业广告预算的持续缩水，将使得一些以广告支持为生的行业，如电视台、报纸刊物、公益演出、体育俱乐部受到直接冲击。

　　“口红效应”能拯救这些行业吗？据有关专家分析，目前影响我国居民文化消费需求的因素可以归为三类：第一类是居民的收入水平，第二类是宏观经济发展、消费品的价格水平和价格环境，第三类是消费习惯、制度及其变化等其他因素。而在金融危机影响下，价格因素最为牵动人心。

　　“想想球票、高档演出票有多贵吧，如果文化娱乐行业能够更多地迎合大众消费水平，口红效应应当能产生更大的作用。”顾江说。

　　让更多“口红”脱颖而出

　　“越是艰难，人们越喜欢便宜的，和可以转移实现的东西，电影等文化娱乐项目就是这种奇妙的综合体。”江苏文化产业集团董事长李向民说，但目前我国不少文化娱乐消费还看起来很“奢侈”，电影、图书等价格在消费者的心目中远未达到合理位置。

　　据分析，与住房、汽车等大宗消费比较，买书看电影看演出的支出相对偏小；而对于四五十元的图书定价、七八十元的电影票价、成百上千元的演出票价，文化消费的绝对值则明显偏高。因此，应当充分利用“口红效应”中的价格敏感度，进一步降低电影业、图书业等文化娱乐业的快速消费品的价格成本，使得更多的“口红”脱颖而出。

　　美国曾在上世纪20年代大萧条期间，发起“五分钱平民电影运动”，目的就在于用低票价吸引观众走进影院，培养观众的消费习惯。而有关研究也已证实，越是受教育程度高、收入高的人群，越会对消费路径产生依赖，也就是所谓的“上瘾消费”。因此，一旦用价廉物美的产品培养出稳定的消费人群和市场，对产业发展具有深远意义。

　　出版业内人士则认为，目前书价在读者心目中远未达到一个“舒适”的位置，当当网、卓越网等网上书店的成功正是源于低价。面对中国图书出版业滞胀的现状，可以通过政府买单的“农家书屋”工程，使经济并不优越的农村读者也能成为“口红效应”发生作用的对象。此外，数字出版产品也具有成为“口红”的可能。

　　除了充分利用“口红效应”中的价格敏感度，使文化消费回归到合理价格，刺激更多的消费热情，有关专家也指出，“口红效应”毕竟只是影响消费的其中一种，是特效药，但并非“万灵丹”，从根本上提高文化娱乐消费品的质量更为关键。顾江建议，尽快出台专门的“文化产业振兴计划”，从文化产业管理部门的建设、文化产业的近期目标和长远规划方面，从制定完善扶持政策、理顺投融资体系、培养人才激发原创力等方面着力，进一步增强我国文化产业的竞争力和总体实力，文化产业才可能在危机中趁势崛起。