新华网南京3月13日电题：超长电影贴片广告惹观众反感市场亟待规范以利产业发展
新华社记者蒋芳
两会期间，冯小刚代表提议用贴片广告的方式给农民免费放电影，每部电影增加10分钟的贴片广告，每年就能收回近百亿元的广告收入。
这无疑是块巨大的市场，而随着电影市场逐年升温，贴片广告也变得越来越多、越来越长，片方、院线、影院、广告商纷纷获利，观众却一致抱怨。这种做法是否损害了消费者利益？贴片广告要不要有所限制？对电影业本身的发展有何利弊？记者对此进行了调查。
超长贴片广告从何而来？
刚刚过去的贺岁电影档不仅是国产大片“井喷”之时，也是电影贴片广告爆发之际，信用卡、汽车、地产、电脑、手机等广告充斥影院，到《赤壁》(下)上映的时候，贴片广告长度已经达到了近20分钟。
记者从多家影院了解到，目前放映的影片中，贴片广告大多在影片正式播放前出现，内容大多是电影预告片，商业广告只占少量。但是，进口大片和国产大片的广告时间经常超过15分钟，而且常常是电影放映时间到了还在放个没完。
如此多而长的贴片广告究竟从何而来？因何而来？
中国电影发行放映协会理事、江苏电影广告公司总经理方伟告诉记者，电影广告针对性强，因此随着电影市场的逐年升温，贴片广告越来越受到广告商的欢迎。“广告超长的根本原因则在于发布方多头。片方说电影是我拍的，电影好才能吸引到广告；影院方说影院是我建的，没有大银幕，没有我们提供服务，哪来观众看电影；一些地方还将部分主要档期的广告发布权转包给代理商……搞得好像都有份，最后一汇总，广告数量就超标了。”方伟说。
有业内人士分析，在国外电影贴片广告也很多，但以电影预告片和公益广告为主。我国的电影市场近两年有所升温，制片商收回成本仍属不易，因此会加大广告的力度，这本身并不是一件坏事，只是在院线、影院、广告公司都想分一杯羹的情况下，才出现了混乱，引发了争议。
广告超长谁之责任？
对于要看电影先看广告，观众究竟有多反感？
“观众买票就是为了看电影，不是为了看广告。电视广告太长我还可以换台，电影院灯一关，简直就是强制消费，直接影响观影情绪。”观众王宏伟说。“现在电影票房不是动不动就过亿吗？有的大片首映价都要上百元。观众掏钱买票已经在为影片买单了，为什么还要用广告霸占我们的时间？”观众章杰说。
法律专家认为，观众购买电影票，应当是形成了一种买卖合同。票面上标注的时间就应该是影片放映的时间，如果票面时间到了，银幕上放的却是贴片广告，那么应该是影院单方面违反了买卖合同。
电影院显然不同意这种观点。“广告太多不光是我们的责任，大多数的广告是片方加上去的，广告商的钱也是片方赚的，我们影院也很无奈。”新街口国际影城负责人崔恒斌说。
片方也觉得委屈。中影集团就曾在《赤壁》(下)的超长贴片广告引起观众不满时发表声明：片方的贴片广告只有6分钟，其余全为各地电影公司、院线、影院自己贴上去的广告。他们期望全国影院、院线以观众的权益为重，同时尊重版权方的权益，尽早肃清混乱的电影贴片广告市场。
业内人士分析，目前在国内电影市场，依托大片加载广告已经成为产业链条中的重要一环。对于那些想通过电影院放映取得良性商业效益的电影制片方来说，这块收益非常重要；对于影院来说，固定的贴片广告客户也是维持影院良好运转的关键因素。因此，打击哪一方都可能会对刚刚形成的电影市场造成影响。
加强监管、规范市场以利产业发展
经过近10年的苦心经营，中国电影开始获得丰厚的收益。但繁荣的副产品--贴片广告无疑是把双刃剑，舞得好有利于产业发展，舞不好则可能失去刚形成的观众群。
业内人士表示，对于电影贴片广告的监管一直存有争议，有人说要限制，有人说不能限制。但目前电影贴片广告市场已经出现了一些值得警惕的信号，加大监管力度势在必行。
据了解，贴片广告的收费通常按照实际放映场次结算，在早期《英雄》招商时，价格是每场170元，因为当时的广告很少。后来相对成熟的阶段，价格稳定在每场60元左右。但今年开始，北京和上海都相继有公司推出了每场10元甚至8元的价格。
“这个价格的出现说明这块广告市场开始泛滥，广告数量越来越多，价格越来越低，利润越来越薄。从长远看，对各方的利益都是损害。”方伟分析，广告过长会导致影院的实际放映场次降低，导致观众对观影产生逆反心理，而过低的广告价格更直接减少了片商和影院收益。据了解，国家广电总局2004年就曾出台《关于加强影片贴片广告管理的通知》，规定电影贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定。但是，通知既没有具体规定广告数量和时长，也没有明确对违反规定的行为如何处罚。
业内人士认为，应尽快用立法的方式明确广告发布权归属。方伟建议，按照版权确定发布权归属，即分账影片的版权归片方，因此广告发布权也归片方；院线或地区买断影片的发布权则归院线和影院。同时，尽快出台惩处措施进一步规范市场。
