2003年8月，法国推出以普通女性玛丽安娜（如上图）为代表的国家形象推广。
　　写在前面

　　2010年，智利、新西兰和菲律宾这几个“非热点国家”成为国际关注的焦点。智利成功拯救被困地下69天的矿工，缔造人类救援史奇迹，国家形象由此光芒四射。相较之下，菲律宾对中国香港游客被劫持危机的处理迟缓、低效，最终酿成8人死亡的惨剧，致使菲律宾政府备受诟病，国家形象一落千丈。

　　国家形象塑造是当前全球化背景下各国面临的共同课题，而单一事件，特别是备受国际社会关注的单一事件，有时足以对一国的国家形象造成相当程度的影响。

　　近年来，中国也积极推广国家公关，致力打造崭新形象。2003年“非典”让中国积累了危机公关处理的经验；奥运、世博、亚运更是中国主动向世界展示和塑造形象的大舞台。去年10月，中国国家形象宣传片向海外展出，被外界称为中国正全面进入国家“公关时代”。

　　清华大学新闻与传播学院副院长史安斌指出，作为现代公共关系学发源地的美国，早有美国学者提出“要像营销耐克鞋那样营销美国”的概念；而中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为，日本善于利用知名企业品牌塑造国家形象，韩国用影视产品推广“韩流”的做法，都值得我们借鉴。

　　郑砚农说，中国目前正处于关键发展时期，需要为自己营造良好的舆论环境。史安斌也认为，以形象/品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障；只有那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

　　概述

　　国际形象塑造

　　出现正反案例

　　本报讯 去年的智利矿工获救和菲律宾人质事件，成为正反国家形象塑造的两个经典案例。

　　智利政府凭借“以人为本”和勇于承担责任的态度，打造了良好的国家形象，赢得了全球赞誉。而菲律宾人质事件则是一个国家形象塑造失败的例证。

　　智利矿难：

　　国家形象“危”转“机”

　　中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为，良好的国家形象不仅有利于向全球输出本国的核心价值观，还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。

　　清华大学新闻与传播学院副院长史安斌也认为，尽管智利案例存在偶然因素和不可复制的条件，但由于在国家层面上进行了“媒介事件营销”，产生媒体曝光效果，最终塑造了国家正面形象。他认为，智利政府在矿工救援过程中实施“新闻管理”和“舆论引导”的过程，为我们提供了一些可借鉴的经验。

　　对有丰富的“国家公关”经验的美国而言，更是率先提出构建“品牌国家”的理念。史安斌在其《国家公关与文化影响力》一文中提到，美国学者彼得凡海姆提出“要像营销耐克鞋那样营销美国”。

　　“在全球传播时代，以形象构建和声誉管理为核心的"国家公关"战略，应成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”史安斌说。

　　危机公关：

　　改变公众看法的契机

　　事实证明，在重大灾难和危机来临时，国家形象往往面临严峻考验，而国家公关手段就显得尤为重要。

　　长期从事公关实践的郑砚农认为，主动传播和被动地让别人了解的效果不一样。他说，中国传统观念认为“好事不出门，坏事传千里”，信息社会在改变前一种情况的同时，也强化了后一种情况。他回忆说，2003年非典开始时信息不透明，一开始对此危机事件的处理和传播做得不好，不仅加速了非典蔓延，也产生了不好影响。后来，我们及时扭转了形势，从中央和地方都高度重视，大幅增加信息的透明度。此次危机事件也培育了我国如何在处理危机事件时正确树立政府形象和国家形象。

　　“我要强调的是，正确地维护自身形象，靠的恰恰不是隐瞒，而是公开事实真相。如果处理得当，不仅不会使危机损害形象，甚至能树立形象。树立形象不是作秀，而是把正面的东西主动、积极地展示出来，赢得别人的信任、尊敬。在处理诸如海啸、禽流感、松花江污染等重大事件上，我们国家应该说有了非常大的改观。”

　　郑砚农用一句名言为危机管理做了注脚：“遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。”

　　他山之石

　　利用企业和文化品牌

　　注重体现“以人为本”

　　广州日报：什么样的国家公关策略对塑造国家形象最有效？哪些国家在打造国家形象上走在前列？

　　专家对话

　　郑砚农：从现有公关实务看，凡是做得成功的公关，必然是让受众愿意并且愉快地接受主动方所传递的价值体系和价值观。

　　充分利用企业的知名品牌是一个不错选择。日本前首相中曾根康弘的一句“国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”就很形象地表明，知名品牌对一国形象塑造的重要性。如果我国能多一些国际知名品牌，无疑会增加中国对外交往中的影响力。

　　再比如，韩国利用影视作品的输出，用明星代言宣传韩国旅游，通过多文化元素塑造国际形象，达到了很好的效果。当然，这背后来自于政府的大力推动。为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府还成立了“国家形象委员会”。

　　史安斌：国家形象的构建，应当注重体现“人”的因素，毕竟“人是国家最生动的表情”，无论名人还是普通老百姓，都是国家形象和品牌的具体体现。

　　2006年，美国国务院聘请美籍华裔前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使，不过是对外传播中利用“名人效应”的众多例子之一。印度在对外宣传核心竞争力时，打的是“劳动力”品牌，强调所拥有的大量能讲流利英语、熟知电脑和软件技术的专业人才，打造其“世界办公室”的国家品牌。

　　许多国家独具一格的“国民性”，也是其形象工程的重要来源。比如，法国人的“浪漫和富于创造性”、美国人“个人奋斗”精神等，都是难被复制的“国家名片”。

　　中国变迁

　　提升国民的认同感

　　注重纠正刻板印象

　　广州日报：与上世纪五六十年代相比，中国国家形象宣传理念有何变化？中国经历了非典，举办了奥运、世博、亚运等大型活动，通过这些事件和活动，中国现代公关呈现什么特点？

　　史安斌：从奥运会筹备的过程开始，我国就把国家形象的推广和品牌塑造列为一项“国家工程”，其中一个最大突破，就是从“对外宣传”转变为“专业传播”。

　　新中国成立60年来，我们依靠强大的政府资源和权力，建立起了最庞大而完备的“对外宣传”体系。如今在互联网时代下，单向度“宣传”模式日渐式微，强调双向互动的“传播”模式逐渐取而代之。

　　新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、“孔子学院”等等，都是实现由“宣传”到“传播”转变的典型例证。

　　郑砚农：2003年“非典”的到来，被认为是从“宣传”到“传播”的转折点。中央开始推行政府新闻发布制度，借鉴现代公关的做法，让信息政策更加透明，这是社会民主进程中很重要的进步。

　　近几年，中国通过举办大型国际公关活动积累了丰富经验，“奥运”、“世博”、“亚运”是中国塑造国家形象、构筑国际公关的大舞台，作为事先设计型的公关活动，体现“专业公关”的发展方向，更体现出政府主导、全民参与的大公关理念的应用。

　　广州日报：中国需要向国际传播怎样的国家形象？您对中国政府在新时代塑造国际形象有何建议？

　　郑砚农：中国塑造国家形象，全社会实践公共关系应该是一个发展走向，应调动全社会的积极因素，这些因素包括国家公关、民间公共外交等，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。

　　抛开具体手段不谈，我认为，最首要的是提升本国民众对国家形象的认同感，这是今后努力的方向。中国政府近年“以人为本”职能转变，治理金融危机的有效措施，都从宣传到政策实施上增强了我国民众的认同感和自信心。

　　史安斌：从实施看，中国的国家形象塑造还较零散，今后应该把国家形象塑造作为一项“系统工程”对待。

　　在“国家公关”的过程中，中国应通过矫正刻板印象，塑造崭新的国家形象，灵活采用“矫形传播”和“塑形传播”相结合的策略。

　　2002年英国曾发起“酷不列颠”和“创意英国”为主题的推广活动。前者采取“矫形传播”策略，旨在矫正国外受众对英国的刻板印象，后者则利用“塑形传播”策略，宣扬英国顺应时代潮流趋向的宏观发展战略、打造创意产业“领头羊”的崭新形象。

　　攻关领域

　　积极培育“巧实力”

　　推动国家形象提升

　　广州日报：支撑软实力的，是以经济、军事、政治为后盾的“硬实力”。与目前的“硬实力”相比，中国的“软实力”形象还需要如何突破？

　　郑砚农：软实力与硬实力相辅相成，应培养与经济实力相适应的软实力。软实力中，尤其要发展多渠道的外交手段，包括在文化、经贸外交、体育外交等多方面运用专业的传播策略，针对不同的受众表达不同的理念和诉求，才能确保“软实力”的成功运用。

　　加强国家形象塑造与传播，是提升软实力的重要举措。在全球化与信息化的趋势下，中国需要积极向外界传播发展成就和贡献；在这个过程中，中国在外的“负面影响”，也是因为软实力不够所致，为此有必要重视国家形象的塑造。

　　史安斌：“硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”，是国家形象推广和国家品牌塑造成功的有力保证。

　　对于国家形象塑造，世界许多国家都制定长期性的“传播计划”，有专门的机构协调，动员了政府、企业、民间各个层面的力量。

　　改革开放30多年来，我国的文化影响力与经济实力并非同步增长，西方媒体所称的“新新中国”（以区别于毛泽东时代的“新中国”）的形象、品牌和声誉，都还存在许多不确定性。

　　有鉴于此，实施以提升文化影响力、强化形象、品牌、声誉管理为核心的“国家公关”战略，应是我们把金融危机带来的“危机”转化为民族复兴“契机”的起点之一。

　　人物档案

　　郑砚农：公关业“掌舵者”

　　郑砚农，中国国际公共关系协会常务副会长、研究员，曾主持“非典”期间危机管理的调研论证方案，他还是申办和筹办奥运期间的公关顾问、世博中国元素顾问，被称为公关行业的“掌舵者”、“掌门人”之一 。

　　2000年前曾在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所任所长助理、综合研究室主任、秘书长、研究员等职。作为国家公务员“政府公共关系专业管理”理论和教学的创建人，郑砚农是企事业“政府公共关系”的理论研究和实操的专家，其倡导的中国现代公共关系管理的理念受到社会组织和企事业单位广泛关注和接受。

　　史安斌：“发言人”培训师

　　史安斌，清华大学新闻与传播学院副院长（主管国际事务），教授，博士生导师，美国宾州大学比较文化和传播学博士。

　　史教授还担任中央外宣办/国务院新闻办对外出版专家委员会委员，中央外宣办/国务院新闻办人事局“全国新闻发言人培训班”和“全球传播高级研讨班”主讲教授。史安斌在国内新闻传播学界内较早开展新闻传播与公共政策、战略传播、危机传播、新闻发布制度等方面的前沿课题研究，为新闻发布制度的建设和突发公共危机事件的媒体应对等国家和社会亟须的重大课题作出了一定的贡献。

　　法国用平凡面孔来推广国家形象

　　2003年8月，法国推出以普通女性玛丽安娜为代表的国家形象推广。

　　当时法国共推出了13名普通法国女子代表国家形象，其中包括8名北非移民或移民后代。

　　美国聘华裔美女任公共外交大使

　　2006年，美国国务院聘请美籍华裔前花样滑冰世界冠军关颖珊出任公共外交大使。

　　关颖珊祖籍中国，父母早年从中国香港移居美国，她曾5次获世界冠军。

　　文/本报记者 蒋林、王希怡