明星投资餐饮食品却难成“餐饮明星” 调整路线品质是关键

　　浙江在线杭州8月9日讯（浙江在线编辑 金晨）越来越火爆的福州餐饮业吸引了明星的目光。近一两年来，周杰伦、陈赫、叶一茜等明星投资的餐饮店纷纷进驻福州。记者经过近半个月的调查发现，虽然这些明星餐厅有明星撑腰这一优势，但实际上它们中多数“吸粉”效果有限，要成为“餐饮明星”并不容易。

　　褪去明星光环后，这些明星品牌在运营管理上出现短板。明星投资的预包装食品及调味品大多采取贴牌加工，一个品牌甚至出现了8家跨行业代工厂，这也变相增加了食品安全质量控制风险。而明星开餐馆在收取高额加盟费后，对加盟店铺缺乏规范化、标准化管理，导致食品安全问题频发。

　　照搬代工厂产品配方 换个贴牌包装溢价卖

　　2016年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。据媒体报道，截至2016年10月10日，其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶，河南烩面月销量也达到了1.74万盒，网店月销售额约70万元。近一年过去了，8月4日，记者在岳云鹏的淘宝星店注意到，其在原有烩面、辣椒酱的基础上还拓展了鸭脖、蜂蜜等不同类别的副食品，共计42种。而耗辣椒酱月销量约8819瓶，烩面月销量为5100盒左右。相比刚上线时，其辣椒酱月销量下滑了58%，烩面月销量下滑了70%，新拓展的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量也分别在3235件、1131件左右，并未出现刚开店时销量过万的火爆景象。

　　在销量“腰斩”的同时，其零售价格也出现了不同程度的下滑。以热销的3款辣椒酱为例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市时价格为19.8元/瓶，牛肉耗辣椒价格为18.8元/瓶（均为205g/瓶），如今上述产品价格已被下调至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

　　而在其代工方河南桃园建民食品有限公司的天猫旗舰店中，同样配方、同样生产许可证号的产品，价格为15.8元/瓶和11.8元/瓶（均为210g/瓶）。这意味着，在未降价前，即便是同厂出产、同样配方规格的产品，在贴上“岳云鹏”的明星标签后，每瓶零售价格便贵出约4-7元。

　　对于零售价格的变动，岳云鹏淘宝星店一位客服称，“产品由桃园建民生产，配方大体上一样，但后来调过口味，我们这个定价也是物有所值。”

　　“明星食品如果不对产品进行二次升级创新，只是照搬代工厂产品配方，换个贴牌包装溢价卖，这种商业模式肯定走不通。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者表示，明星投资食品产业自带品牌和流量优势，前期会吸引大批粉丝消费者，但最终还是要从品牌回归到品质本身，“当高定价无法和品质形成匹配，无法和原厂产品形成差异化竞争时，也就撑不起重复购买率，销售量和定价势必要出现大幅下滑。”

　　目前，不少明星投资食品产业大多采取一对多的贴牌生产模式，这也对品牌差异化及质量控制带来了挑战。

　　记者查询发现，岳云鹏的“嗨嗨匹匹”网店委托了8家代工厂，为其生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、烩面、芝麻油等近10个类别的商品。

　　朱丹蓬认为，这种多品类、多生产线、多厂家的生产及管理跨度很大，质量控制及食品安全风险较高，而当下多数明星食品公司大多是轻资产运作，用“刷脸”换销量式营销，在后端品控上投入力度较少，这对明星食品来说是巨大风险。

　　明星投资的餐饮店“吸粉”有限 火爆场景难持久

　　除辣椒、零食等食品外，明星投资的餐饮店也不在少数。据了解，这些明星餐饮店大多走中高端路线，人均消费在80元至250元之间，客流量大小主要与所在的商圈和地理位置有关。

　　其中较早进驻的是贤合庄火锅店，它由福州长乐籍演员陈赫、南平籍歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资，2015年5月在福州津泰路星光天地开业，今年6月又在鳌峰路APM广场开设了第二家分店。在贤合庄火锅星光天地店，记者走访时正是午餐时间，但当时店内没有一名顾客。该店相关人士说，夏季天气炎热，吃火锅的人减少，特别是午间生意一般，到了晚上生意还不错，冬季将迎来消费旺季，经常出现食客排队的情况。在贤合庄火锅APM广场店，即使是晚餐时间，店内也有不少空位，据称，周末时客人较多，有时会出现顾客排队的现象。

　　位于万宝商圈的姜虎东白丁烤肉和苏宁广场的57℃湘在晚上的生意较好，店内基本满座。不过，因为整体客流量很大，同一商圈内其他餐饮店的情况也基本如此，这些明星餐厅的表现并不突出。

　　据了解，与刚开业时相比，现在这些明星餐厅的客流量下降了不少。贤合庄火锅APM广场店开业时陈赫、叶一茜、朱桢一起到店，与前来就餐的粉丝和顾客互动并共同进店用餐，因此开业初期生意火爆。周杰伦投资的J大侠中华料理店等在开业初期也是生意火爆，消费者需要排队就餐。

　　对此，部分明星餐厅的相关负责人坦言，开业时因为明星参与宣传以及民众的好奇心理，生意较为火爆，但后期明星效应减弱，客流量也就相应减少。

　　记者采访了解到，虽然有明星撑腰，但在日常经营中，这些明星餐厅“吸粉”效果有限。多家明星餐厅的负责人或工作人员介绍，进店就餐的绝大多数都是普通消费者，明星的粉丝仅占很小一部分，很多明星在后期也基本无暇参与餐厅的经营和宣传活动。

　　明星餐厅为何难成“餐饮明星”？调整路线品质是关键

　　最近几年大众餐饮迅速发展，目前餐饮业整体仍保持较好的发展势头，福建省统计局公布的数据显示，今年上半年，我省餐饮收入达624.27亿元，同比增长8.9%。同时，餐饮行业准入门槛较低、易上手，引来不少行业精英“跨界争食”，其中就包括演艺明星。

　　“相对于其他餐饮店，明星餐饮店有很大的优势。”业内人士说，明星自带光环，本身就拥有大量的粉丝，他们都是潜在的客户群体，明星利用自己的名气和影响力，宣传效果比一般店铺好很多，而普通餐饮店要想从众多餐饮店中脱颖而出就得花不小的力气。

　　从实际效果看，明星餐厅要成“餐饮明星”并不容易，明星餐厅因食品卫生问题被关停或因经营不善倒闭的现象屡见不鲜，如韩寒投资的餐饮店“很高兴遇见你”在全国多地的门店就多次因无证经营和食品卫生问题被关停，赵薇投资的“乐福餐厅”在北京三里屯开业不到一年即关门倒闭，郭德纲经营的“郭家菜”也已停业。

　　明星固然有名气，但是没有科学的管理手段，仅凭自己的粉丝支持，或者是仅凭自己的名气造声势根本是维持不了多久的。餐饮业要发展存在着很多的因素，一是食品的质量是不是过硬；二是经营过程中是不是真正有服务百姓的意识了，是不是选择了平民路线；三是在平时是不是明星参与管理了，这三个因素相当重要。

　　福建省东南商务管理研究院院长许安心表示，明星投资餐饮业在最近几年成为风潮，但很多明星餐厅就跟明星一样热闹一段时间就退出市场了。许安心说，既然是餐饮业，产品和商业模式这两方面都很重要，如果产品不好，或者商业模式不好，就只会有短暂的明星效应，消费者对明星餐厅的新鲜劲消失了，这种餐饮店也就火不起来了。因此，明星投资的餐厅终究还是要回归商业本质，产品服务要做好，商业模式也要设计好，如果这两方面都没有问题，明星的加入肯定会锦上添花。

（综合福州晚报、中国青年网、中国网等消息）