一年卖文创超10亿 向近600岁的网红势力故宫低头

　　浙江在线3月27日讯（浙江在线编辑 汪江军）从“抢不到”的胶带到“萌萌哒”的冰箱贴，从复刻版名画到传统工艺饰品，近600岁的故宫近年来推出众多文化创意产品，其中不少产品成为“网红”。

　　不仅是学生、文艺青年，就连美妆博主都不得不向故宫的网红势力低头。细数下来，朝珠耳机、“正大光明”充电器、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样的汉子”折扇……故宫的文创产品在2015年年底就达8700多种，营业额也是节节攀升，早已超过10亿元。

综艺《国家宝藏》红了千里江山图，故宫很快推出了一系列周边产品。

　　古代文物不应只在收藏室里

　　“故宫文创销售额超过10亿元(人民币)，多吗？”在谈及故宫文创产品“成绩”时，全国政协委员、故宫博物院常务副院长王亚民反问记者。

　　“我觉得不多，尤其是对于故宫这样一个大博物院来说。”王亚民表示，作为世界上收藏中国文物、中国宫廷文物最多的博物馆，故宫博物院的藏品依门类可划分为陶瓷、绘画、法书、玉石、珍宝等25大类、69小项，“取其精华并赋予以新的时代内涵，是故宫博物院打造文创产品的宗旨”。

　　故宫馆藏文物的纹饰被印到胶带或者丝巾上，雍正皇帝的“名句”——“朕就是这样的汉子”出现在文化衫上，备受追捧的《千里江山图》去年被放进一款笔筒中……据王亚民介绍，故宫文创是多层面的，受到青年人追捧的“萌萌哒”系列产品仅占故宫文创产品的15%左右。此外还有更多文创产品属于“雅”系列，例如丝绸类系列产品、领带、茶具套装和复刻版书画产品。

　　“让收藏的文物‘活起来’，传承中华优秀传统文化，一直是故宫博物院的发展方向和奋斗目标。”王亚民认为，中华文明横贯五千年，那些美丽的古代文物不应该只留在故宫的收藏室里。

　　“故宫博物院虽在紫禁城中，但故宫的文创产品已经成为故宫拉近和普通民众距离的最直观体现。”王亚民说，故宫博物院院长单霁翔曾说，故宫在做文创产品时不是简单的复制藏品，“在单院长的带领下，我们一直在挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，希望用这些传统文化丰富和影响民众的生活。”

皇帝萌萌哒

　　成功关键：向互联网“原住民”靠近

　　早在2010年10月，故宫为了售卖周边产品，就已上线了“故宫淘宝”。彼时，在大众观念中，博物馆周边产品依旧被当作是旅游景点纪念品，是一堆价格昂贵却新意不大的产品。当时特意开设淘宝店来售卖的，的确寥寥。

　　2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个唱着Rap的皇帝从画中走来，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……从那时起，用户记住了这个“潮流”皇帝，也记住了这个“萌贱”画风的品牌：故宫淘宝。

　　为了更好的宣传，“故宫淘宝”开通了微博和微信账号，原本庄重严肃的故宫玩起新媒体来，可以说是让用户“受宠若惊”，而正是懂得运作自媒体，这个淘宝店才有此成功。

　　据微指数资料显示，故宫淘宝用户中，25-34岁用户占比最高，排在第二位的是19-24岁，潜力巨大。虽然这个年龄段在目前经济实力有限，但3-5年后有巨大消费实力。

　　绝大部分用户为85后、90后人群，向来传递历史故事，呈现历史厚重的故宫该如何向这一年轻的互联网“原住民”靠近，是故宫淘宝能否抓住用户的关键。自此，故宫淘宝敢于颠覆原本沉重庄严的刻板印象，转而以一个极具个性，会卖萌会耍贱的形象，制造热门话题，直戳年轻用户G点。

　　“按正常速度，故宫文创每年应该有50%的增长空间。但是现在我们只能做到20%至30%。”王亚民表示，虽然目前国家政策十分支持文创产业的发展，然而在具体的实施落实过程中，仍存在中国博物馆从事文创产品经营活动的依据模糊、文创产品研发管理与激励机制滞后、博物馆研发文创产品思路不清等问题。

  （综合中国新闻网、中国青年报、澎湃新闻）