(二)把握导向，把都市类报纸办成引导社会舆论的重要阵地。

　　都市类报纸要起到主流媒体的作用，就必须根据自身的社会定位来把握报纸内容的导向性，坚持正确导向，充分发挥其贴近群众的优势，起到引导社会舆论的作用。而所谓导向，实际就体现在报纸对登载内容的选取上，报纸选择什么样的新闻、选择什么样的方式报道新闻、选择什么样的标题、选择什么样的图片、选择在哪一个版面报道哪一个新闻，都是对

　　读者进行引导的一种方式，而不同的选取原则就会给读者造成完全不同的印象，甚至导致不同的社会效果。这一点，相信大家都是十分清楚的。但我们一些都市类报纸所缺乏的，正是按照主流媒体的要求去引导读者的自觉性，有的在内容选取上十分随意，有的对信息的真实性不加甄别，有的对报道可能产生的后果没有意识等等。这些现象，往小了说损害报纸形象，往大了说就是不利于构建社会主义和谐社会。针对都市类报纸在把握导向方面存在的问题，我觉得有必要在以下几个方面提出要求：

　　一是始终与党中央保持高度一致。我们在划分报纸类别时，从报纸的内容特点、经营管理模式和历史沿革上区分，往往把党报和都市类报纸作为两类不同的媒体看待。但从作为党的宣传思想阵地这个角度来看，两者并没有本质的区别，都市类报纸也是党和政府管理下的媒体。现实中，我国的多数都市类报纸还是各级党报的子报。因此，与党中央保持高度一致，不仅是对党报的要求，也是对都市类报纸的要求。有的同志认为把握导向的责任主要在党报，都市类报纸的主要任务是赚钱，我觉得这种认识是缺乏社会责任感的体现。一张没有国家意识和民族意识的报纸，是不可能有生存空间的，必然会被读者淘汰，被历史淘汰。而与党中央保持高度一致，则是中国特色社会主义媒体的基本要求和基本立场。

　　当前，都市类报纸缺乏社会责任感的一个突出的现象就是充当西方媒体的传声筒。学习西方媒体经验，为我们的报业发展提供了重要借鉴，这是不可否认的。但我们有些都市类报纸对此陷入一种盲目性，觉得西方媒体的报道权威，于是便随意转载，对其内容是否符合我们国家的立场和利益不假思索，实质上成了西方媒体的传声筒。这是一个严重的导向问题。一位媒体研究者发现，在美军攻打伊拉克的时候，一些国内媒体为了搞到所谓独家报道，直接从美国国防部的网站上翻译内容，连续登载，这种做法极容易误导读者。西方国家虽然一再声称新闻自由和新闻公正，但其政治立场却十分明显。在中国崛起的过程中，不少西方媒体更是加快了对我实施舆论战的进程。有人根据2000年7月到9月美国纽约时报、华盛顿邮报等6家报纸刊发的报道进行统计发现，在关于我国的149篇稿件中，几乎全部都是在诋毁我们的人权状况或制造所谓中国威胁论。西方强势媒体因为有强大的经济实力，所以几乎垄断了国际新闻信息的发布权力。从有关资料获悉，美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源，而西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%，在全球300强新闻信息企业中，144家在美国，80家在欧洲，49家在日本。对这些必然带有强烈政治意图和经济利益的新闻信息不加选择的转载，损害的一定是我们国家的利益。

　　二是把真实性作为媒体生存发展的生命线，防止虚假报道。把握导向，报道的真实性是一个基础。今年6月初，在北京开了一个以坚决制止虚假新闻报道为主题的座谈会，中宣部副部长李东生同志在发言中对虚假新闻的五种表现形式进行了比较精要的概括，我在这里借用一下，希望引起大家的注意：一是捕风捉影的疑似新闻。就是把小道消息不加核实地当作新闻来出，有不少还是涉及国家政治、经济生活中的重大话题，比如股市、汇率等。二是凭空编造的虚假报道。有些报社的记者，为了完成采访任务，或为了造成轰动效应，把子虚乌有的采访写得活灵活现，把写小说的劲头用在了新闻报道中。三是文题不符的标题造假。就是为了吸引读者眼球，把芝麻大的事情说得地动山摇，或者干脆就张冠李戴，混淆视听，为的就是看了标题后产生阅读的兴趣。四是夸大其词的失实报道。对一些基础新闻事实进行再加工，朝着编者希望的方向夸大事实。五是违反常识的误导性报道。对自己不熟悉的事情主观臆断，任意解释，结果造成新闻报道和真实情况严重不符。目前，虚假报道已经成为一种社会公害，引起了公愤，新闻媒体的公信力遭到了严重挑战，我们必须高度重视。出现虚假新闻，既反映了有些报纸管理不够严格，也说明了我们新闻队伍的素质有待提高。真实性是新闻媒体的生命，公信力是新闻媒体的灵魂，都市类报纸要想成为主流媒体，引导社会舆论，就必须杜绝虚假新闻。

　　三是恪守新闻职业道德准则。当前，商业利益对于都市类报纸的侵蚀，成了一个不可忽视的问题。西方传媒学界对于媒体的社会功用有两种理论，一种认为现代社会的媒体发展对于促进社会公平、推动社会进步起到了积极作用；另一种则认为，在商业化的浪潮下，媒体已经逐渐沦为利益集团的代言人。用这两种观点来观察我国都市类报纸的发展历程和现状，你会发现，都市类报纸在推动社会进步方面起到重要作用的同时，也出现了过度商业化的倾向，以广告为利润核心的经营模式虽然促成了都市类报纸的繁荣，却也出现了广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现实。最近，社科院一位专家给中央领导写信，提到"广告大户左右媒体已成蔓延之势"，列举了很多广告公司介入报纸采编环节、左右报纸内容的例子，中央领导对此十分重视，要求新闻出版总署尽快调研，提出对策。据说一些报纸有一份"红色保护名单"，凡是涉及名单上客户的负面报道，一律不发。香港出版的《中国传媒报告》2004年第4期上，有一篇专门对大陆都市报和广告主之间如何互动进行个案研究的文章，在作者采访的这家报社中，广告主通常通过"选择性的提供新闻、购买版面发表软性广告文章、控制负面消息和与报社领导保持经常性沟通"等几种方式影响报纸的内容，报社的记者、编辑出于对新闻价值的坚持，虽然能够在一定程度上规避来自广告部门的压力，但最终新闻的内容往往还是会受到较大的影响。

　　这种现象看似不会对社会造成直接的负面影响，但实际上与"有偿新闻"一样，对报纸的社会公信力和舆论导向力都是一种极大的损害。试想，如果报纸都受控于广告客户，那么党管媒体的原则如何实现？如果报纸只为部分利益集团服务，那么社会的公众利益怎么通过媒体得到保护？如果报纸自身行为不端，又有什么资格去对别人进行舆论监督？更可怕的是，如果这种情况被某些别有用心的人所利用，那我们的报纸到底是在为谁服务？这个问题关乎都市类报纸的办报方向和引导社会舆论的能力，值得大家深思。