5月中旬以来，人称“中医食疗第一人”的张悟本更“火”了，不是因为他的“绿豆汤、生茄子理论”，而是来自媒体接连不断的曝光，关于他学历造假、理论伪科学的批评纷纷见诸报端。

　　5月26日，张悟本在北京召开新闻发布会，出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告，还有近30名经其饮食调理治愈的代表现身说法，力挺食疗的有效性。

　　一场涉及中医养生理论的“口水仗”打响，让人不禁想起了当年颇受争议的林光常、刘弘章。养生理论为什么如此持续走红？其背后的社会心态和营销哲学又是什么？

　　“养生专家”

　　还是“忽悠大师”？

　　程成(化名)在山西一座小城里生活，一年前，她和她的家人，乃至整个城市的人都迷上了两种食物——绿豆和茄子。于是，绿豆价格长了100%，甚至超过了肉价，达到了10元一斤，其它杂粮也是一片喊涨之声。

　　因为，一位名叫张悟本的“养生专家”说了：“每天1斤绿豆煮水，不但能治近视、糖尿病、高血压，还能治肿瘤”；“茄子吸油，生吃能刮肠道血液里的油，油没了，血脂血压自然就降下来了，特别是长条茄子吸油效果更好”……

　　程成爸爸对这位“养生专家”在讲座、书籍中的观点颇为信服，每天搬个小凳子，坐在电视机前反复琢磨张悟本的教学光盘，看到有感之处，还要认真做下笔记。程成爸爸一开始只买了一本书，觉得很实用就又买了三本，最后一口气买了十几本，当礼物送给亲戚朋友。

　　虽然，张悟本被媒体曝光后影响力大打折扣，但在当当、卓越等购物网站上，记者看到，他所著《把吃出来的病吃回去》依然位列畅销书榜首。

　　其实，早在几年前，被拉下神坛的“养生专家”已经层出不穷，其中最著名的要数“排毒教父”林光常和现代“刘太医”刘弘章了。

　　“牛奶是牛喝的，不是人喝的，人喝牛奶不仅补不了钙还要耗钙”、“煮沸的水含有致癌物质，而且根本没有氧了，要喝生水”、“红薯在营养学上有巨大价值，红薯皮比肉更营养，皮里面抗癌成分非常高，它是抗癌第一名，每天吃一个红薯可以保证不得癌症”……

　　2006年的秋天，一个名叫林光常的“台湾癌症基金会顾问”、“美国葛鲁博大学医学博士”，成为家喻户晓的“养生明星”。他一张嘴，震动了三个行业：榨汁机全面热销，红薯涨价十倍，他的书《无毒一身轻》卖断货。

　　同年，天津有位现代“刘太医”也火了。他的《刘太医谈养生》、《刘太医说：病是自家生》等成为畅销书。这个名叫刘弘章的人，自称是明朝太医刘纯的后裔，中国惟一的瘤科世家。依他的主张，任何癌症都只需一种治疗方法，就是先服用牛蹄筋汤，再用刘家祖传秘方“控岩散”。不过，要得到“极为稀少、珍贵”，“每套售价近万元”的秘方，首先要交5000美元会费成为“刘家会员”，才有资格服用。

　　无巧不成书，两年后，两位“养生专家”几乎同时锒铛入狱。

　　2008年8月，“排毒教父”林光常被台湾板桥地院判处2年6个月有期徒刑。原因是，他从2002年起，通过广告、出书等方式向癌症患者大肆推销排毒餐，致使很多癌症患者放弃化疗而延误病情，致人死亡。检察官证实，林光常至少欺骗了57人，其中3人死亡，诈骗金额超过400万新台币。

　　同年11月，刘弘章与妻子被逮捕，检察机关对他提起公诉的罪名是“制售伪劣产品”。有媒体报道，一些癌症患者因相信“刘太医”的言论，放弃医院治疗，采用所谓“牛蹄筋汤”和“控岩散”疗法，耽误治病时间，最终一命呜呼。

　　然而，时至今日，《无毒一身轻》系列和《刘太医谈养生》系列依然在持续销售。

　　养生术流行，谁是赢家？

　　最近几年，保健养生类图书卖得风生水起。在当当、卓越2009年畅销书排行榜上，前二十名中有一半书籍与养生保健有关。有统计数字显示，全国有近400家出版社出版健康类图书数千种。

　　“养生热”兴起于2003年。“非典”过后，养生保健类书籍在全民中持续热销。2006年，中医养生类出版物开始畅销，并迅速成为与经管类图书、心理自助类图书并驾齐驱的另一个高速发展的畅销板块。根据北京开卷信息技术有限公司的数据，2007年上半年，大众健康类图书的同比增长率超过32%，远远超过整体图书零售市场14.23%的增长水平。

　　随之，一批“养生专家”也迅速蹿红。其中有洪昭光等“科班出身”的医学专家，但更多的则是“刘太医”、中里巴人、吴清忠等来自民间的“健康守护神”，他们自称继承华佗、张仲景的衣钵，老中医世家，拥有祖传秘方。

　　有业内人士发现，一些所谓“养生专家”只不过是“社会活动家”。其中，有的人是“半路出家意外成名”、“对西医不抱希望”的投资商人，有的则是虚构身份、学历，骗取公众信任的“江湖郎中”。

　　那么，为什么会冒出如此多的养生专家呢？书业市场研究专家分析表示，这些养生明星、养生畅销书的出现，与大众更加关注健康的大趋势相吻合。北京中医药大学基础医学院副院长贺娟认为，目前，我国已经进入老龄化社会，由于生活、饮食习惯造成的高血压、高血脂、糖尿病等慢性疾病也在日益增多，随着经济的发展，人们的生活水平提高，健康成为大家最为关注的问题。

　　“利益群体成为"养生热"的幕后推手。”某书业市场研究专家表示，“养生大师”的大红大紫与出版社、媒体、经纪人们的极力推销分不开。据报道，有很多电视节目除了制作团队，还有一个招商团队负责商业运作，嘉宾由电视走红后，通过其社会影响力再去发行图书，获取更大的利润。“节目通过嘉宾炒作，收视率高了，广告收入自然增加。而文化公司则收获了不菲的策划费用，在老百姓的热情埋单下，电视台、嘉宾、文化公司、出版方都获利。”

　　“养生风暴”背后的营销游戏

　　在采访中，记者发现许多笃信养生原理的人多分为两类：一类是老人；一类是病人，包括癌症和慢性病患者。

　　小赵是个孝子，为了讨年近七旬的父母欢心，他时常买礼物送给父母，但总觉得不能让老人真正开心起来。后来在朋友推荐下，他开始给父母买中医养生书籍，二老每天闲下来的时候就会在书中寻找健康妙方，然后在生活中实践。从此，只要有新的养生书出版，小赵就买来送给父母。他认为，给父母找到了充实的乐趣，一家人还可以一起健康，挺值。

　　对于健康的向往使不少平时省吃俭用的老人，买起昂贵的保健品来却毫不含糊。据中国消费者协会针对600名老人的调查显示，半数以上老人会将积蓄主要用于保健和医疗，特别是一些难以治愈的疾病。

　　有专家表示，某些“神医传人”一方面利用了西医“头痛医头，脚痛医脚”、副作用较大、对“生活方式病”无解决良策，以及高昂的治疗费用等“短板”；另一方面则放大了中医善于通过“养生”理论益寿延年、治疗慢性病和“生活方式病”等长板，宣传如何“省时、省力、省钱”又没有副作用地“吃出健康”。因此，民众从心理上更容易接受这些理论，也使养生专家们更加受欢迎。

　　与此同时，记者调查发现，关注养生类节目的观众中，很大一部分有盲从心理，认为书上、电视上说的“假不了”，缺乏一定的判断和辨析能力。很多年轻人则因工作繁忙，在调理身体上不愿意花时间研究，持之以恒地改变生活方式，而是更愿意某个“养生专家”告诉他们吃什么就能把身体调理好。

　　根据中科院科普所等单位进行的普查，中国公众具备基本科学素养的比例在2001年是1.4%，2003年是1.98%，2005年的调查显示，该比例依然停留在2003年的水平。

　　“具备基本科学素养的公众比例只有几个百分点，在监管缺位的情况下，再虚假的产品、再荒诞的学说都不难找到市场。”著名学者方舟子无奈地说。

　　一位中医大夫向记者表示，中医讲究辨证施治、整体而治、因人施治。食疗同样是因人而异的，不同的人方法不同，不同的季节调理方法也不一样，切忌急功近利。

　　“对社会上存在的一些健康悖论，要多问几个为什么。”卫生部首席健康教育专家洪昭光告诫，“合理膳食，适量运动，戒烟限酒，心理平衡”是健康养生的四大基石，即便是食疗也应适可而止。“辨别养生信息的真伪关键在自己，最好的办法是系统学点医学知识，了解科学常识，切不可迷信养生耽误了治病。”