《通道转兵》剧照。任弼时（右二）的扮演者，为时任通道县常务副县长的杨少波。图/制片方提供

　　将于8月上旬上档的电影《通道转兵》里，一群地方官员集体“触电”：通道县一名副县长和司法局一名副局长扮演了国民党将军；另一名副县长杨少波，则率领商务局一名副局长、县政府办一秘书“投入”红色阵营，分别饰演任弼时、项英和红军军械科长。

　　这是一部建党90周年献礼片，讲述的是红军长征期间转战湘西南边城“通道”，面对危机，及时改变策略，顺利进行转兵并摆脱困境的故事。

　　它更是一部地方政府参与投资的地方形象片，针对性地呈现了地方风土人情，被当地政府视为旅游推广计划的一部分。

　　在湖南，参与拍摄电影的地方政府，还有永州市、怀化靖州县、邵阳洞口县、益阳南县、湘西保靖县和龙山县等地。岳麓山和靖港古镇等几处景区管理部门，则选择了定制电影。

　　或许是看中了这种新型的推广模式，或许是《非诚勿扰2》成功营销形成的蝴蝶效应，地方政府“触电”成为一种“时尚”。它们有着怎样的期待？前景如何？

　　本报记者袁树勋 徐海瑞 实习生 王晓芳

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　　把电影当名片推广旅游

　　花这么大代价拍这部片子，一方面是为了重现那段历史，另一方面，影片本身也成为通道旅游推广计划的一部分。”

　　2010年12月26日，电影《通道转兵》开机。

　　为将这部当地原创剧本搬上荧屏，通道县政府进行了多方努力，一度将其列入政府年度计划，后与潇湘电影集团合作，并争取到了湖南省政协副主席谭仲池的支持——谭后来成为剧本作者之一。

　　通道县常务副县长杨少波是制片人之一，他介绍，影片共投资800万元，政府投资占了很大的比重：湖南省委宣传部、省旅游局和怀化市政府各出资100万元，通道县政府出资150万元，县内企业和党政机关融资100万元。

　　在这个国家级扶贫开发县，250万元是当年全县财政收入的四十分之一。

　　“花这么大代价拍这部片子，一方面是为了重现那段历史，另一方面，影片本身也成为通道旅游推广计划的一部分。”电影里，杨少波饰演的任弼时，连续抽了大半包烟。

　　几年前，通道县就确立了“生态立县、旅游立县”的发展战略，“红色旅游”是其重要组成部分。

　　红军长征“通道转兵”会议会址“恭城书院”，已经被改造成一个红色旅游基地，内设红军长征展览馆、放映厅。未来，电影《通道转兵》将通过大屏幕24小时滚动播放。

　　影片着力刻画了当地风光和民俗，甚至有意将县名植入了毛泽东的台词：“心不通，何来道。”

　　导演周琦也认为：“片名有‘通道’二字，随着影片在全国播出，这将成为一张很好的地方名片。”

　　通道县投资的另一部电影《我们的嗓嘎》，也带有浓厚的地方营销色彩。影片2010年上映，获得第16届美国洛杉矶国际家庭电影节“最佳外语音乐奖”，讲述了一个侗族家庭在追求物质生活的同时，也面临着许多新的烦恼，特别是几代人对学习侗族大歌所呈现的不同态度——侗族大歌是联合国教科文组织认证的人类非物质文化遗产。

　　2009年，导演韩万峰主动上门寻求合作，提出的方案引起当地政府不小的兴趣：影片采用全侗语对白，穿插大量侗族民歌，而且可将当地着力打造的几个旅游区风景植入其中。

　　在协助影片拍摄的通道县文联主席杨旭昉看来，县里主推的两个旅游概念：侗族文化、自然风光，正好与影片的主题暗合，“这部电影将成为一个很好的宣传载体。”

　　在杨的引荐下，韩万峰与通道县达成了合作。

　　通道县为这部影片投资了8万元，并提供拍摄场地，所有演员都是从县内选出，杨旭昉饰演了片中一个民族文化村的老板。

　　在靖州和龙山两县，韩万峰执导的另两部电影，也同样得到了投资。

　　其中，靖州苗族侗族自治县政府向苗语电影《锹里奏鸣曲》投资40万，占影片总投资的40%。

　　影片讲述的是靖州旅游业的重要元素——国家级民族民间非物质文化遗产“苗族歌鼟”的故事。

　　此外，南县参与摄制了《厂窖惨案》，永州则参与摄制了《永州故事》。

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　　地方政府与制片方的妥协

　　县里不同意直接投资，他提出的将乡里两种拳头产品植入片中的要求，遭到了制片方的拒绝，制片方甚至不打算让取景地的地名在片中出现。

　　望城县(现为望城区)靖港镇等地，则选择了目的更明确的定制电影，纯粹为宣传靖港古镇而制作的数码短片《小镇物语》，已进入后期推广阶段。

　　湘西保靖县则采取了“出人、出场地、管食宿，但不出钱”的合作方式，这种模式也被邵阳绥宁县等地方政府套用。

　　今年3月封镜的电影《女儿蛊》，以保靖县夯沙乡吕洞山景区为主要取景地。

　　让乡党委书记王胜感到遗憾的是：县里不同意直接投资，他提出的将乡里两种拳头产品植入片中的要求，遭到了制片方的拒绝，制片方甚至不打算让取景地的地名在片中出现。

　　但王胜觉得，片中呈现的山水、民俗，对推广当地旅游有积极作用，所以双方仍能维持合作。

　　“我们提供了免费的拍摄场地，组织群众演员，并承担了一部分食宿。”王胜记得，导演告诉他，“如果这部片子在收费的景区拍摄，花销可能会翻一倍。”

　　对于影片的内容，当地政府也提出了要求。蛊，音同古，相传是一种人工培养而成的毒虫。放蛊，是一种古老的神秘巫术，使对方遭遇不幸，另外也有使对象逢凶化吉的。

　　原剧本对“放蛊”的情节描写较多，王胜向制片方提出，尽量把“仇恨、报复”改写成“无奈、挣扎”，“不要把湘西人民刻画成阴狠狡诈的形象，也不要让人觉得这是个处处都‘放蛊’的地方，那样谁还敢来旅游啊？”

　　当然并非所有地方政府参与的影片，都显现出明确的地方营销诉求。

　　邵阳市洞口县拍摄的《村支书》(后更名为《大学生村官》)，就是一部以组织部门选调生为题材的主旋律影片，湖南省委组织部是名义上的制片方之一。

　　洞口县政府提供了少量资金，县四大家领导和部分县委常委参与演出，“主要目的还是弘扬主旋律。”洞口县委宣传部肖部长说。

　　该片制片人、洞口籍作家谢乐军认为，它类似于与祁东县政府合作的另一部影片——以汶川地震牺牲教师谭千秋为原型的《最后一课》。

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　　制作方找到商机按需定制

　　定制电影根据客户的要求打造剧本，如果客户对剧情设计不满意，双方可以协商修改，直到满意为止。

　　政府“热恋”电影，于是就有人瞧准了商机。潇湘电影集团正在运作一个项目：为各地景区提供定制电影。

　　与传统的在既成剧本中植入地方形象的方式不同，定制电影根据客户的要求打造剧本，如果客户对剧情设计不满意，双方可以协商修改，直到满意为止。

　　潇湘电影集团该项目负责人周裘说，最初的灵感源自冯小刚的《非诚勿扰2》(下文简称“《非2》”)。

　　在随后的调研中，他认定这是一个大有可为的市场，“湖南有1000多个二级景区，基本处于周边人了解、外地人不知道的状态，他们的推广需求是刚性的。”

　　表面上是与景区合作，“但绕开地方政府没法合作”，因为景区管理委员会本身就是政府机构，实际上还是与地方政府合作。

　　首个项目是与靖港古镇合拍的《小镇物语》，当地镇政府派出一名副镇长协调工作。

　　周裘的项目组目前已拿下了五个订单，分别来自靖港古镇、湘乡水府景区、浏阳市花炮局和东信烟火集团、江西天沐温泉和长沙岳麓山景区。

　　岳麓山景区提出的要求是，将所有景点都串起来。周裘和他的伙伴们设计了故事：一名跑酷(一种观赏性很强的极限运动)男孩想和女网友见面，女孩设下四句诗文迷，暗藏见面地点，跑酷男孩寻找的路线图，是岳麓山风景图。

　　而为浏阳方面拍摄《烟火》时，对方希望能展现其特色产品“音乐烟火”，于是影片的主线被设计成音乐家和焰火设计师的爱情故事。

　　“客户总希望宣传内容能多一点，而我们希望故事性能够强一点。”但周裘觉得，这并非不可调和的矛盾，因为二者是相辅相成的。

　　项目初期，每部影片的时间约30分钟，费用控制在30万元到50万元之间，“这也就是拍一部宣传片的价格，但我们采用市场上最高清的数字设备拍摄，有设计巧妙的剧情，以电影的名义报批，品质远远高于传统的宣传片。”

　　“另一个优势是后期推广，我们本身就是做这一块的，各条线上都有丰富的资源。”周裘希望，借助强大的宣传和发行能力推进项目。

　　目前最大的困难在于说服客户，“毕竟在省内，这还是一个新鲜事物，所以我们目前只收一个成本价。”周裘相信，随着项目的推进，客户们会认识到其中的价值。

　　看中这块市场的，还包括智慧工场传媒机构高级副总裁朱磊。这个在企业定制电影领域颇有斩获的年轻人，正计划做城市定制电影系列，几个月前就与长沙方面洽谈，打算合作一部推广长沙旅游的电影。

　　不过，同行业的潇影集团，最近获得了湖南省旅游局的支持，双方合作启动的首届湖南省旅游数字电影短片大赛，这将促进他们的项目推广。

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　　困境：推广乏力，作用有限

　　《我们的嗓嘎》制作完成后，除了组织一些小型的观影会，主要的推广渠道就是上网和赠送，“具体怎样去推，县里还没有一个明确的思路。”杨旭昉承认。

　　地方政府与电影的“热恋”，也引发了争议。

　　在怀化、湘西等地的论坛里，大部分网友表示支持，认为借助电影把当地推广出去“是好事”，信息闭塞、不为外界所知是落后的主要原因之一。

　　通道县文联主席杨旭昉也是“电影旅游营销”的支持者，“相比之前请一堆明星来开演唱会的做法，利用电影推广，成本更低，效果更好。”

　　他感到遗憾的是，上世纪90年代至今，有十多部电影在通道取景，包括海外反响良好的《那山那人那狗》，但这个优质的宣传渠道却长期被忽视，“酒香也怕巷子深啊。”

　　也有人表达了不同意见，“花纳税人的钱，账目是否清楚？宣传效果又如何评估？”网友“UC08”质疑。

　　靖州县委宣传部理论教研室主任王纯一也认为，效果暂时难以评估，但他觉得，《锹里奏鸣曲》这类影片最大的价值是，记录了逐渐消亡的少数民族文化精髓，“其意义不能简单地用钱来衡量。”

　　热衷于电影营销的地方政府，遭遇到的另一个普遍困境是：后期推广乏力，影片盈利困难。

　　《我们的嗓嘎》制作完成后，除了组织一些小型的观影会，主要的推广渠道就是上网和赠送，“具体怎样去推，县里还没有一个明确的思路。”杨旭昉承认。

　　邻县靖州也遇到了同样的困惑。《锹里奏鸣曲》摄制协议中，影片的宣传推广由潇影集团承担，但王纯一并没发现对方有什么好点子。

　　而对定制电影短片寄予厚望的周裘，也不敢为新影片的推广方案打包票，“具体效果如何，还要看市场的反馈。”

　　长期研究电影旅游营销的学者裴钰，用一句话总结了这类小成本电影的困境，“观众看不到、影院不欢迎、票房难保障。”

　　上述所有政府参与的影片中，《通道转兵》是唯一一部发行渠道和票房都被寄予厚望的电影。

　　“我们估计票房能超过2000万元。”导演周琦的信心源自影片不错的可看性，另一方面，它是广电总局为庆祝建党90周年重点推介的28部献礼片之一，这意味着能获得院线资源的倾斜。

　　但也有电影人表示悲观，“根据以往经验，主旋律大片是可以靠‘订单式’销售来保障票房，小成本献礼片就很难说了。”

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　　“地方政府可以更聪明些”

　　在裴钰看来，政府更适合承担组织引导者的角色，整合各种资源，允许民间资本参与其中。

　　周裘希望为即将面世的几部影片设计出一种立体式的推广方案：一是定期组织电影大赛，获奖影片在电影频道播放；二是借助微博、网站放送；三是制作一部分压碟，有针对性地赠送；四是商业推广。

　　至于影片本身的盈利，周裘持乐观态度。让他感触颇深的《非2》已提供了良好的示范：票房大卖，合作方北京旅游局旗下的景点，也借机热炒。

　　将政府定制电影推向一线影院也并非不可能，如同中国移动的定制电影《爱情呼叫转移》将三个完全不搭边的故事串起来，“我们也可以走这种模式，把三个景区的故事连在一起，变成90分钟的大电影。”

　　他认为，这些探索如果成功，将为地方政府投资电影提供有益的经验。

　　不过，学者裴钰远没有这么乐观，他认为，那些因为《非2》的成功而跃跃欲试的地方政府，往往忽视了其背后的组合式营销产业链：电影首映前，京籍旅游企业即完成了在海南的布局，将三亚-南山景区收归旗下，与此同时，海南“离岛免税”试点即将出台，《非2》中大量出现的三亚风光，将游客吸引到三亚消费，受益的却是北京旅游企业。

　　另一方面，北京电影票房收入连续三年全国第一，北京旅行社企业本来就实力雄厚，资源广泛，正好充分借力于电影营销。

　　由此，《非2》的背后飞扬着一条旅游产业链：从景区、旅行社、餐饮住宿到免税店购物，“是一场多层次营销的周密策划。”

　　因此，这种模式很难被复制，“但这种整合多种资源的思维方式，倒值得地方政府学习。”

　　“地方政府可以更聪明些。不一定要拍电影，论传播效果的成本优势，电影其实都不如电视剧，就算拍电影，也不一定要往里头砸钱。”在裴钰看来，政府更适合承担组织引导者的角色，整合各种资源，允许民间资本参与其中。

　　[观察]

　　更需要学习《非2》带来的思维

　　□时局观察员 袁树勋

　　一个城市，好比一个集团公司，政府部门扮演的是经理人团队的角色。

　　城市营销的过程，也就是经理人团队(政府部门)塑造和宣传公司(城市)品牌形象、推广产品的过程。

　　旅游是这个集团公司的产品之一，电影旅游营销的本质，就是以电影为推广手段，吸引游客来购买旅游产品。

　　旅游产品的内容，包括观光、餐饮、住宿、出行、娱乐、购物等。一个电影旅游营销项目的成败，取决于项目对上述环节的拉动效应。

　　《非2》营销成功的秘诀在于，把上述每个环节都带动起来：通过北京强大的院线资源，将观众拉到荧屏前感动一把，再通过实力雄厚的旅行社集群将他们送往三亚，在那儿，京籍旅游企业已经提前租下了景点，准备好了酒店、娱乐设施和商店。

　　这条产业链中各个环节产生的大部分利润，都被北京人收入囊中。

　　因此，《非2》的成功，只是极为罕见的个案。

　　正如裴钰所言，带有“触电”情节的地方政府，应该学习的是这种思维方式，开发出切合本地实际的营销手段，而非单纯地寄希望于通过一部电影来吸引游客。

　　地方政府应该明白，在城市这个“公司”里，他们是受雇于公众的打工者，必须为股东们——公众利益负责。

　　也许经理人没法保证每一次投资都成功，但至少，得把账目向股东们公开。