10月31日晚8时，家住杭州的吕先生刚支付完尾款，7分钟后，德邦快递小哥就敲了门。这，是吕先生今年“双11”收到的第一个快递，也是德邦快递今年“双11”为用户送达的第一个包裹。对此，不少网友戏谑道：“你说它是外卖吧，它有快递单号，但你说它是快递吧，它送得比外卖还快。”
如今，“线上买万物”已不能满足人们的需求，“万物即时达”异军突起，成为新零售的必答题。中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售行业2016-2021年间在百亿级低基数的市场规模下，以年复合81%的增长率增长，预计2021年以后，将在千亿级的高基数下，以51%的年复合增长率在2025年突破万亿市场规模门槛。
市场前景如此广阔，吸引京东、阿里、美团等一众平台巨头入局。眼下，从生鲜蔬菜到休闲零食，从电子产品到日化美妆，以“线上下单、门店发货、商品小时达”为核心特点的即时零售，品类日渐丰富、配送不断加快。在沉寂已久的零售和互联网行业，成为新的增量引擎。
即时零售是什么？它缘何成为巨头加码布局的重要赛道？它又是如何提升本地供给能力，带来新增量？
“外卖”点一切
近日，“北丽桥民国传统酱鸭（小吃）”出现在了美团外卖的商家列表里。曾经，为保持百年老字号招牌的最佳口感，这只只能在嘉兴、上海线下门店买到的酱鸭，如今，标价166.4元一只，在配送范围内只需再加2元配送费，1小时内便可由“美团快送”送至手中。
北丽桥酱鸭（受访者供图）
而前些日子，iPhone15开启预售，除了前往Apple官方门店抢购，“现在，越来越多人选择即时零售，买心仪的数码产品。”据数码发烧友介绍，在美团闪购、饿了吗或京东到家下此单，最快半小时即可收货。而在这些平台上买手机，早已不是新鲜事——2022年，美团便启用无人机参与iPhone14首发配送，首笔订单仅耗时5分56秒；开售当天14点，京东到家iPhone14系列的销售额便突破2亿元。
即时零售，这一新零售模式，主要指消费者在线上交易平台下单，周边几公里内的线下实体零售商通过第三方或自有物流，执行配送上门服务，配送时效通常在30至60分钟。
刚起步时，为了让消费者好理解，即时零售有个通俗易懂的说法，叫“超市到家”，即为现有商品提供送货到家的增值服务。
变化正在发生，而最明显的表现，是货的变化。随着消费者即时需求从“应急”走向“日常”，即时零售服务能力也向全业态、全品类、全场景覆盖方向不断拓展。
眼下，打开美团、盒马、京东到家等即时零售平台，“果切”“现处理的海鲜肉禽”等具有增值服务的商品，可谓此前“超市到家”商品的衍生。以此为基础，不乏新增量——6月，饿了么召开商家大会，共分医药、酒水等六个行业分会场。而在京东到家，无论是沃尔玛、山姆等连锁大店，小米之家、孩子王等品类专卖店，夫妻老婆店等小店散店，还是智慧菜场等服务商经销商，线下能买到的，线上都能即时送达。
商品品类的拓展，拓展了即时电商的宽度。而原来卖简单餐食的平台，现在亦卖百年老字号的“招牌”、iPhone15等，这，意味着其覆盖的纵向范围也在不断扩大。
没有任何一家零售商，可以“通吃”天下生意。看似细分覆盖的变化，实则意味着过去颇多泾渭分明的界限，正在被即时零售打破。“指挥棒”，也正不声不响地交接到有即时履约能力的互联网平台手里。
但与传统电商对线下实体的争夺和侵蚀不同。业内人士指出，实现即时零售，需要包括线上交易平台，线下实体零售商、品牌商、配送物流商在内整个即时零售体系的高效整合。作为全渠道零售的重要组成部分，即时零售也不单纯依靠线上流量，还需要通过对现有线下资源的整合，实现平台和线下零售商的合作共赢。
抢滩进行时
美团外卖平台数据显示，今年国庆假期，骑手送往酒店的订单增长了40%，送往公园景点的增加了21%，送往机场、高铁站的订单增长了32%……轻装出行、到地购买、30分钟即达，正成为当代人出行消费新趋势。
前端消费者的变化，倒逼后端加入变革。新渠道意味新红利，也代表着新打法——站在即时零售即将爆发的万亿赛道上，不少零售商、品牌商已经开始行动，在商品、服务和体验上完成了“进化”。
“传统电商商家对此关注较少，而线下商家，正跑步入场。”据某即时零售平台相关负责人透露，随着数以亿计的消费者涌入即时零售，线下商家成为第一批受益者。
目前，即时零售开展的线上、线下双业态融合生意，高便利、高效率，堪称实体门店破低迷发展局的关键。以永辉超市为例，2022年永辉超市线上业务销售额达159.36亿元，同比增长21.37%，占总收入比重17.69%，增速和占比都相当可观。
即时零售助力线下实体，展现新增长想象力，线下商超和即时零售的拥抱，当属心甘情愿。如今市面上300余个泛超市类应用，除天猫超市、抖音超市等线上超市外，大部分都属于线下全国连锁商超、中小型传统超市、便利店，以及百货类APP。
政府有关部门对即时零售，也给予了充分支持——多部门发布的《商贸物流高质量发展专项行动计划（2021—2025年）》《城市一刻钟便民生活圈建设指南》等文件，都对即时零售发展完善提供细致的政策指导。
在市场、政策的双重激励下，京东、阿里巴巴、美团等互联网企业纷纷入局。对线下零售商家品牌和用户的抢夺更加激烈——淘宝、天猫、盒马等在今年进一步加码“小时达”配送服务，今年3月，为提升买家物流到货体验的同时，满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范。京东到家和京东小时购增速加快，实现全国超2000个县区市消费者“全品类免运费小时达”。新兴电商平台，抖音和拼多多也不遑多让。抖音推出即时零售服务“小时达”，试点城市由深圳拓展到武汉、天津。拼多多招募42小时配送能力的商家，计划进军即时零售市场。
京东到家（图片来源：视觉中国）
挑战和迷思
对于即时零售，线下零售商家与线上大平台冲劲十足，但依然面临配送时效、城乡差异、数字化能力等外部条件的约束。
拼杀至中场时刻，分钟级履约能力更是成为平台和商家的杀手锏。但这背后，需要的是大量的数字化基础建设。
在“2023美团即时零售产业大会”，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中指出：“2020年之后，大量的商超卖场建设线上化系统，做独立前置仓。以山姆为例。一般店面超过20%做仓储，做得好的甚至超过25%。我们的闪电仓发展也越来越快，没有过去平效、动线、陈列、价格的包袱。”
但他表示，这个过程十分艰难。尤其对传统零售商来说，对抗的不仅是物理上的约束，更是在与过去的思维方式、行为方式进行对抗，打破过去习惯、擅长的事情。
即时零售业内，流传着这样一句话：“做全容易，做精难。做大容易，做小难。”从单纯的线下零售再到即时零售，每一次转型考验的是零售商内部组织变革能力。而这，都需要数字化管理。
就如美团闪购业务部负责人肖昆所说，“我们要把过程的管理做得足够好，让每一个领域变得更加可追踪，也都必须得数字化。”
西尔斯百货跟着铁路起盘，沃尔玛随着高速公路、汽车和冰箱的使用爆发。随着消费者对万物即时可得的需求增加，即时零售也将会成为下一个爆发的业态。而即时零售市场，竞争到最后是“零售+科技”的竞争。对于即时零售平台和品牌零售商来说，打破线下零售数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营，才能拓展消费需求，提升本地供给能力，最终带来新增量。
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