5月10日，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》（下称《报告》）。《报告》指出，国内消费高速发展带动国货崛起，消费升级和个性化需求成国货发展驱动力。电商正成为促进国货品牌消费增长重要引擎，带动国货品牌“出圈”。

　　中国人民大学农业与农村发展学院教授尤婧表示，消费者对商品形成的私人价值是决定其偏好，从而激发购买行为并进一步影响商品的市场供求均衡价格的重要原因。随着居民收入水平的提升，消费者越来越重视追求和实现美好生活方式，尤其是个体异质的偏好的的满足。因此，对商品的私人价值在数量和内涵上都发生了结构性变化。正如“国潮”作为一种文化消费潮流，本质上体现了消费者对传统文化的审美及其带来的价值取向的回归。

　　尤婧认为，抖音等短视频、电商直播等新业态传递的信息具有短平快、触动人心等特点，可以更好地满足个体所追求的“独特效用“。因此在消费升级的过程中，以抖音电商为代表的数字技术创新与应用，在满足既有消费需求的同时，在挖掘更深层次、更广范围的消费者个性化需求方面具有独特优势。

　　《报告》数据显示，90/95后的“Z世代”人群已成为新的消费主力。尤婧认为，这部分人群的特点是标识自我独特身份、张扬个性，同时也具有很强的群体认同感。一方面，他们的消费行为具有寻求产品背后附加的文化符号与美学价值的诉求，另一方面，他们对产品细分功能，即产品异质性具有更高要求，追求个性化效用的实现。面对已成长为国货消费主体的“Z世代”，以抖音为代表的电商模式能够快速精准的识别偏好、定位消费人群、洞察其消费需求，帮助国货产品“扩圈“。

　　《报告》认为，随着短视频、直播时代的到来，新的互联网业态成为年轻人了解世界的重要窗口，是国货市场发展的强大助推力。一方面，以短视频、直播为代表的新模式结合中国传统文化基因与当下时尚品味和时代感，具有创新性和趣味性的内容、个性化和多元化的表达形式，让更多的人感受到传统文化的魅力，提升文化自信。另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。