上美股份2024年业绩继续狂飙 百亿目标挑战重重

　　上美股份（02145.HK）近日披露了一份靓丽的财报：2024年公司实现营业收入67.93亿元，同比增长62.1%，净利润为8.03亿元，同比增长74.0%。

　　上美股份旗下主要有四大品牌：韩束、一叶子、红色小象和newpage一页。其中，“韩束”品牌实现营收55.91亿元，同比增长80.9%；“newpage一页”2024年营收为3.76亿元，同比增长146.3%。这两大品牌为上美2024年的最大功臣。“一叶子”2024年则延续了营收下滑的态势，实现营收2.29亿元，同比下滑35.7%。在2023年，一叶子的营收也有30%左右的业务萎缩。

　　凭借2024年的优异表现，上美股份有望跻身国货美妆集团的TOP 2。然而，韩束能否成为国货品牌的TOP 2，还需视贝泰妮旗下品牌薇诺娜的业绩表现而定。目前，贝泰妮尚未披露2024年全年财报，但其2024年上半年营收同比增长18.45%。若下半年保持这一增速，薇诺娜全年营收有望突破60亿元。在此情况下，韩束或将屈居国货品牌第三的位置。

　　上市公司公告截图

　　销售费用率再创新高，会不会赶上蓝月亮？

　　财报数据显示，2024年上美股份销售费用率为58.1%。销售及分销开支由2023年的22.4亿元，增加至2024年的39.47亿元，增加了17.07亿元。其中营销及推广开支由2023年的17.46亿元增加至2024年的33.17亿元，增加15.71亿元。公司表示，这是由于为提高品牌曝光度，把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设所致。

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　　之前潮新闻曾经报道过《财报解读|上美股份销售费用率再创新高，炸裂的半年报背后藏隐忧》，至2024年上半年，公司的销售费用率大幅攀升至57.6%，创出了新高。从全年来看，这一纪录又被刷新，达到58.1%。目前来看，上美股份销售费用率为10家美妆上市公司中的TOP1。

　　按照目前的上升势头，上美股份的销售费用率会不会赶上蓝月亮？

　　在推广活动和广告营销上，上美股份和蓝月亮两家公司的老板都有着相同的爱好：舍得砸钱。蓝月亮2024年上半年销售及分销开支22.01亿港元，2023年同期为10.59亿港元，增幅107.9%。上半年销售费用率高达70.3%，较上年同期的47.6%，增22.7个百分点，并创下公司历史最高销售费用率水平。也正因如此，蓝月亮2024年财报预告，营业收入约85亿港元，虽创下历史新高，但却亏损约7至7.5亿港元，为8年来首次亏损。

　　上美能否完成2025年的百亿目标？

　　上美股份掌舵人吕义雄在2025年春节期间喊出了百亿的营收目标。根据2024年的财报，上美股份的营收为67.93亿元，这意味着公司需要在2025年实现至少47%的增长率才能达成这一目标。具体到韩束品牌，其增速需超过50%，即在2024年55.91亿元的基础上再增加约28亿元。值得注意的是，韩束在2023年的营收为30.9亿元，2024年实现了显著增长，但2025年的增量要求更高。2024年，韩束品牌贡献了上美股份总营收的82.3%，并且对公司全年60%以上的增长率贡献90%。在当前美妆行业整体调整的背景下，若仅依赖韩束单一品牌实现这一目标，无疑将创造行业奇迹。

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　　潮新闻记者注意到，尽管上美股份2024年整体业绩呈现强劲增长态势，但其下半年增速却显著放缓。财报数据显示，公司上半年营业收入达35.02亿元，而下半年则回落至32.91亿元，环比出现下降。从同比增速来看，上半年高达120.67%，下半年则大幅回落至25.37%。具体到韩束品牌，上半年营收为29.27亿元，下半年则降至26.64亿元，环比减少2.63亿元。同比增速方面，韩束上半年增长84.73%，下半年则大幅放缓至28.94%。

　　飞瓜数据显示，韩束在抖音平台的复购率呈现出下降趋势，从2023年的24%-28%降至18%-22%，这或能解释上美增速为何下滑。

　　上美股份业绩增长的疲态在2025年前两个月表现更为突出：据青眼情报，2025年1月韩束抖音GMV(商品交易总额)6.08亿元，同比下滑20.78%；据蝉妈妈数据，2025年2月韩束抖音GMV为5.66亿元，同比下滑2%。如果从两个月来看，2024年1至2月韩束抖音GMV14亿元，2025年同期韩束抖音GMV为11.74亿元，同比下滑16.14%。另外，2025年三八节大促期间韩束在抖音平台虽然保住了第一的位置，但GMV数据相比2024年同期也有所下滑。

　　韩束线上收入仅为GMV六成

　　根据青眼、品观等权威行业机构对韩束在各大电商平台的销售数据统计显示，估算韩束2024年全网GMV超过85亿元。但财报数据显示，2024年韩束品牌全年收入55.91亿元，而上美股份线下渠道营业收入5.78亿元中，绝大多数来自韩束品牌。如果扣除线下渠道收入，韩束2024年线上实际收入约为50亿元，和全网GMV数据相差近35亿元，基本上是全网GMV数据打了六折。

　　值得注意的是，据上美股份微信公众号披露，旗下品牌newpage一页2024年全渠道GMV为4.4亿元，而财报显示其营收为3.76亿元，两者差距仅为17%左右。相比之下，韩束的GMV与营收差距却超过40%，这一现象引发关注。

　　对于美妆品牌的GMV数据与实际营收之间存在较大差异，主要原因有几个方面：1、GMV统计时包含未付款订单。2、取消订单和退货的影响。3、促销打折活动导致实际销售收入低于GMV。也有分析认为，国货美妆直播电商中，中低端品牌或新锐品牌的退货率要比高端品牌高，这些品牌直播间中，部分冲动消费驱动的比例会更高。