别让“营销焦虑”消解了团圆味

　　中秋将至，人盼团圆。值此佳节，很多人都会选择用月饼，把自己的美好祝愿传递给亲朋好友。然而，当踏入商场或是打开购物软件时，五花八门的名字却让人犯了难：“流心奶黄芝士雪媚娘月饼”“尊享法式黑松露鹅肝云腿月饼”“匠心马达加斯加香草燕麦咖啡流心月饼”……长得像配料表的名字，甚至比传统的“五仁”“黑芝麻”还常见，实在无从下手。

　　这些一口气都念不完的名字，折射出的实际是商家的“营销焦虑”。可能对商家而言，如何在众多品牌中脱颖而出一直是个难题。不少商家开始在馅料上“做文章”，猎奇口味层出不穷。可很快，这个“赛道”也被挤满，商家难以再靠口味制造记忆点，便转向用冗长的名称，辅以“尊享”“匠心”这样的形容词，或是借“新西兰乳脂”“日本抹茶”等产地标签打造“高级感”，以此吸引眼球，营造出稀缺印象。

　　此外，超长名称也方便在电商页面和社交平台上填充关键词，这很像学生时代把答题卡填得满满当当，以求多占一项“加分点”。但对消费者而言，词汇的堆砌反而干扰了核心信息的获取。挑选月饼时，总是不得不在一堆关键词中检索一阵，反复拆解，才能弄清月饼的馅料。在这个过程中，月饼名字已经失去了其方便消费者挑选的功能，反而增添了诸多困惑。

　　千百年来，月饼一直是中秋的核心文化符号。通过朴素、易记的名字，人们就能联想起和亲朋好友赏月、喝茶、尝饼的美好画面。而如今，过长的名字不仅削弱了关于中秋的共同记忆，也让月饼脱离了“节日食品”的生活属性，变成了需要解读的“炫耀品”。口味创新没有错，但要靠口感，而不是花哨的名字，否则容易冲淡月饼的核心寓意——团圆，在无形中以食材的稀缺度，给月饼划分出“三六九等”，使其沦为彰显消费能力的工具，背离了人们最初对节日的朴素期待。

　　相比起难以记忆又夸大其词的新式月饼，一些传统、朴素的“老月饼”重回大众视野，反而成了新网红。商家当然可以对月饼进行创新，但不能一味堆砌空洞夸张的词汇；可以追求高品质，但不必依赖复杂浮夸的包装。唯有商家把精力从“长名字”和“过度包装”转向做好健康与美味兼备的月饼，才能让这个承载了温暖与历史的文化符号历久弥新。

　　中秋吃月饼，尝的是阖家团圆，品的是情意绵长。别让藏在月饼名字里的“文字游戏”喧宾夺主，破坏了“花好月满人团圆”的节日意境。

　　（作者系浙江传媒学院学生）