抢办演唱会，酒企在想啥？

　　热爱追演唱会的你，有没有注意到，越来越多的酒类品牌扎堆赞助起了演唱会和音乐节。

　　过去一年，众多白酒企业纷纷放下身段下场“整活”，用前所未有的积极态度拥抱这群年轻群体，以期打破年轻人对白酒“老”“贵”“难入口”的传统印象。

　　对“酒”当“歌”，掀起新一轮营销大战

　　2023年以来，人们文娱消费需求不断释放，线下演出井喷式复苏，这波摆在眼前的巨大流量，众多酒企自然不会错过。

　　演唱会现场 图源视觉中国

　　根据中国演出行业协会数据，2023年全国演出市场票房总收入约为人民币502.32亿元，与2019年相比增长了150.65%。其中，5000人以上的大型演唱会、音乐节演出场次共3100场，比2019年增长97.23%，票房收入146亿元，创历史新高。

　　彼时，正面临去库存和拓增量难题的酒企们纷纷借助演唱会经济的助力，通过“酒+音乐”的玩法拉开了新一轮的市场营销大战。据有关媒体不完全统计，2023年共有超过50场大大小小的、由酒业参与的演唱会在全国各地唱响。

　　“2024年，白酒与演唱会融合得愈发紧密。”有业内人士分析称，“酒+音乐”的组合将是未来一段时间白酒营销的基础动作。

　　活力之光·稻花香2024群星演唱会（十堰站）图源十堰晚报

　　潮新闻记者梳理发现，仅2024上半年，五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等众多白酒企业都已通过或即将通过演唱会的形式进行品牌营销。例如，4月份的五粮特曲沧州群星演唱会、泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、国缘V3•李克勤巡回演唱会……此外，洋河“梦之蓝M6+刘德华”巡回演唱会、河南仰韶酒业 “张学友60+巡回演唱会”郑州站也预计在今夏举办。

　　“作为刘德华演唱会全程冠名的赞助商，能不能像其他酒企一样推出‘买酒赠票’之类的活动。”5月21日，刘德华巡回演唱会杭州站的票开启预售，陈女士因没有抢到票倍感失落。她本想给妈妈一个惊喜，奈何票实在难抢，对此陈女士希望能在演唱会开始之前，洋河官方能再提供一些“活动票”供粉丝购买。

　　图源洋河股份官方微博

　　据洋河股份官方此前发布的概念海报透露，这是刘德华时隔多年再次回归内地开唱，此次巡演将覆盖上海、广州、北京、南京、杭州、深圳、成都、重庆共计8个内地城市。

　　不过，截至发稿，记者并没有在官方平台看到“买酒赠票”或其他形式的赠票活动。

　　值得一提的是，近年苏酒“双雄”——洋河、今世缘对演唱会最是情有独钟。相关资料显示，洋河股份赞助或冠名数千至万人规模的演唱会超过30场，今世缘也在10场以上。

　　此前，今世缘接受机构投资者调研表示，2023年演唱会举办的频次和范围是公司有史以来最多最广的一次。

　　拥抱年轻人，白酒企业各显神通

　　当90后、Z世代迈向事业和家庭的新阶段，消费市场也不可避免地迎来了这批“更年轻”的消费主力，对白酒企业来说，悬在头上的“年轻人不喝白酒”的达摩克斯之剑似乎又近了几分。

　　想不被时代的列车甩在身后，就要拥抱年轻人。

　　茅台集团前董事长丁雄军曾公开表示，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱“Z世代”的年轻一代。

　　于是，“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”来了。2023年9月，贵州茅台和瑞幸联名推出酱香拿铁，首日销量450万杯。同月，茅台再次闪电“联姻”德芙，推出酒心巧克力产品，火遍全网，一粒难求。据财报显示，2023年，贵州茅台酒心巧克力销量近20吨，酱香拿铁销量突破4000万杯。

　　数次联名，是行业龙头近来不断加速品牌年轻化的“野心”，也是让其他酒企看到了年轻人会接受白酒的希望。

　　不过，受制于品牌影响力，联名出圈却也不太容易。于是，其他白酒企业开始使出浑身解数寻找年轻人的消费偏好，并积极靠拢。显而易见，举办或赞助演唱会是一条拉近品牌与年轻人的距离的“近道”。

　　音乐节上的年轻人 图源视觉中国

　　今年3月23日，成都糖酒会举办的"ROCK CANDY春糖音乐节"成了年轻人的狂欢场，主办方不但邀请了知名音乐制作人张亚东担任音乐总监，还邀请了李宇春、二手乐队、痛仰乐队等数十组音乐人、乐队共同出演。不难看出，白酒行业正以年轻化的方式架起品牌与年轻消费者的沟通桥梁。

　　有酒类专家认为，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，白酒企业想要拥抱的年轻群体，通过演唱会邀请年轻热门歌手，打破年轻消费者对传统白酒的固有印象的同时，也能为品牌注入年轻化的基因。

　　对酒企而言，演唱会不但是一场品鉴会，也是一场触达用户的精准投放。一般来说，能够参加演唱会的观众经济能力不算差。演唱会之后，这些人将成为酒企潜在的消费客户，对这一群体展开重点营销无疑更具效率。比如，洋河股份冠名的演唱会，多次力推次高端大单品“梦之蓝M6+”，市场单价在600元左右。此前，洋河发布的一款33.8度的微分子酒，与薛之谦演唱会进行营销联动，直指低度酒市场，精准触达年轻客群。

　　目前来看，“白酒+”或将成为白酒营销的新形态，背后是酒企随着白酒主力消费人群的需求变化进行的产品再造。

　　品牌声量与销售转化的较量

　　“过去以地产为主，后来以汽车为主，目前酒类行业的利润率和现金流比较可观，于是选择了酒企赞助。” 北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，酒企和演唱会其实是双向选择，除了酒企找演唱会合作，演唱会也一般会优先利润率高、现金流富裕的企业作赞助商。

　　程万松认为，酒企扎堆儿办演唱会，其营销目的，一方面是链接更年轻更广阔的消费群体，另一方面是扩大酒企在核心市场的城市声量，“我们看酒企赞助或者组织演唱会，需要从营销创新的视角去审视，看如何提高投入产出比。”

　　记者发现，在近月公布的A股20家白酒上市企业2023年年报中，有17 家销售费用呈上升趋势，苏酒“双雄”2023年销售费用均大增：今世缘销售费用具体为20.97亿元，同比增加50.88%；洋河股份销售费用为53.86亿元，同比增长28.9%，举办演唱会，烧钱吗？

　　“营销是一个组合拳，需要综合考虑各种营销手段和策略。”程万松认为，是否烧钱取决于企业如何平衡营销投入与产出，以及如何通过创新的营销手段和策略，提高投入产出比，实现品牌推广、用户增长和销售提升的长期价值。

　　各大酒企冠名演唱会推出“买酒赠票”活动

　　潮新闻记者还发现，各大酒企冠名演唱会往往会推出“买酒赠票”的活动，即购买产品达到指定箱数，赠送演唱会门票。以五粮特曲沧州群星演唱会为例，购买2箱五粮特曲·皇冠版，即可领取一张价值3088元门票一张，据五粮液官方旗舰店显示，五粮特曲·皇冠版为每箱2749元。

　　“买酒送门票这是一种最直接的转化模式，短期对酒企肯定是促销量、促转化的，还能开拓口碑。”程万松表示。不过，也有白酒行业资深经销商认为，买酒赠明星演唱会票，很可能造成粉丝一时冲动，仅为票而买酒，并不会真正转化为长期消费者。跨界营销的目的是增加消费者对品牌的黏性，而不仅仅为了短期的热度。

　　“酒放着不会坏，但演唱会错过了又不知道等到猴年马月。”陈女士笑着说，如果官方推出“买酒赠票”的活动，她一定毫不犹豫地买上几箱梦之蓝去置换“华仔”的演唱会门票。