火出圈的沉浸产业如何火下去？

  阅读提示

  近年来，体验式经济、场景化消费兴起，营造临场感、交互感的沉浸产业持续发展。在寻求与受众联结的同时，沉浸产业还需要加强内容创作与IP管理，让消费者感受到沉浸体验的价值。

  在西安“长安十二时辰”沉浸式市井生活街区，听唐乐婉转，换心仪古装，宛若穿越回千年前的大唐盛世；在北京世园公园植物馆，用手指轻轻一点，亿万年前的丛林世界扑面而来，仿佛置身一场史前探险；在上海沉浸式戏剧《不眠之夜》演出现场，观众边看边互动，一转眼便是剧中人……

  近年来，一系列沉浸式体验项目如雨后春笋般涌现。记者在某票务平台上搜索“沉浸”一词，沉浸式互动戏剧、沉浸式音乐现场、沉浸式探索体验展等各类项目映入眼帘，不少项目售票情况火爆。

  “万物皆可沉浸”带来沉浸产业的发展繁荣。《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，国内沉浸体验项目数量已达32024个，总产值达到1933.4亿元，预计今年将突破2400亿元。沉浸式体验“出圈”之后，如何创新提质、保持对消费者的磁吸力，成为产业健康持续发展亟待解决的问题。

  数百种新业态竞相涌现

  武汉汉口五福路江滩的一处码头，停泊着一艘以20世纪30年代武汉民生公司“江华轮”为原型打造的复古蒸汽游轮——“知音号”。船上共98个舱室，每个角落均按戏剧场景精心打造。

  “我们化身旅客持票登船，按照门票号码进入包厢，一路遇见戴礼帽的绅士、穿旗袍的淑女、擦皮鞋的小伙，还看见很多富有年代感的老物件。”不久前刚体验过“知音号”的广东游客刘心语告诉记者，“知音号”启航后，全剧在所有区域同时开演，游客们仿佛穿越时空，置身于百年前的武汉。

  船在江上，人在戏中，这是湖北省重点创新文旅项目《知音号》的沉浸式演出现场。刘心语说，与传统剧场演出时观众在观众席上正襟危坐的体验不同，在游轮上，观众们可以在船舱内自由行动，沉浸式体验每个角落发生的故事，还有可能影响故事走向。

  “知音号”是沉浸演艺演出的一个典型案例。目前，沉浸产业还涵盖沉浸文化旅游、主题娱乐、艺术展览、扩展现实、商业空间等16个细分市场，包括密室逃脱、剧本杀、沉浸演出、虚拟现实体验馆、沉浸换装体验馆、光影艺术展等数百种代表性的业态。

  “当前，社会经济形态向体验经济转型，推动了沉浸产业的发展。”上海交通大学媒体与传播学院副教授吴帆接受《工人日报》记者采访时表示，沉浸产业的核心是构建沉浸式体验，即致力于在文化娱乐与艺术享受等消费场景中，营造临场感、交互感，目标在于寻求与受众间更深刻的联结。

  沉浸产业带来增长新引擎

  “之前玩过一个美式西部牛仔主题的沉浸式剧本杀，服饰、化妆和道具完全复刻西部牛仔风。每个玩家都穿上特定的角色服装，在搭建好的场景中搜集证据、寻找线索。”90后剧本杀爱好者程先生说，沉浸式剧本杀通过精心编排的剧情、有趣的演绎互动，让玩家深度参与到游戏当中，体验感十足。

  北京一剧本杀门店负责人洛雪雪告诉记者，近年来，玩家对于剧本杀的要求越来越高，一些店家为了让玩家有更好的游戏体验，通过实景搜证、房间软装、换装演绎等方法，让游客从旁观者转变为参与者。

  洛雪雪认为，沉浸式体验火爆跟体验式经济、场景化消费的兴起有关。“现在，年轻客群的消费诉求从‘我来过’逐渐转变为‘我深度体验过’，更加注重新鲜感、体验感、互动性，商家必须跟上这个变化才能吸引更多客流。”洛雪雪说。

  “以个性化、存在感、悦己式为主要特征的消费升级带动了文化娱乐市场快速增长。除此之外，数字技术硬实力引领创新，文创与科创相融共建，也让沉浸产业发展迸发出新的活力。”吴帆表示，文化产业成长空间巨大，以沉浸产业为代表的体验经济是重要的增长引擎。

  沉浸产业不仅受到消费者喜爱，同时也受到资本的青睐。幻境国际沉浸产业平台CEO江杰表示，在全球26个沉浸产业较为成熟的国家中，中国在项目数量、消费市场规模、投资规模和总产值方面均居全球前列。

  应重视内容创作与IP管理

  虽说“万物皆可沉浸”，但沉浸感究竟能打几分，却难以一概而论。记者了解到，当前我国沉浸产业还存在原创IP影响力不够、品质良莠不齐等问题。消费者反馈中，也不乏“体验越来越雷同”“一味追求炫酷效果”“票价不菲”等吐槽。

  以沉浸式戏剧为例，上海地区某戏剧资讯博主告诉记者，目前，市面上很多沉浸式剧场的门票在200元到400元左右，贵的要上千元，但整体演出市场的质量却参差不齐。该博主表示：“很多项目同质化严重，还有一些剧粗制滥造，只是营造一个场景，再加上和观众互动的情节，就打着沉浸式戏剧的幌子卖出高价，收割粉丝。”

  对此，吴帆认为，沉浸产业内容创作与IP管理是项目成败的关键，但目前业界更重视技术硬件设备投入，而忽视内容创作、知识产权等软实力投资。对此，必须以文化内容管理为核心，立足IP研发，努力创作出更多思想精深、制作精良的内容作品，不断累积品牌文化资产。

  “在设计每一项沉浸体验时，从业者应自问是否创造了人文价值，以及情感、审美、社交、自我展示等价值。如果把沉浸体验当成一门纯生意来做，那么当投资越大、技术堆砌越多、单向表达诉求越强烈，消费者就越不买单。”江杰说，归根结底，沉浸产业应让消费者感受到沉浸体验的价值，展现设计者的创意和诚意。