内容摘要：作为最新潮的媒介技术与政治直接结合的产物，2006年的两会中出现的两会博客颇为引人注目。在关注网络技术因素和现实政治因素的同时，它对网络舆论的影响更引人思考。近年来，随着网络舆论对社会的影响越来越广泛深入，对其进行引导的需要也越来越迫切。从两会博客实际发挥的舆论引导作用来看，它在传播的参与者、信息内容、传播媒介、反馈情况等各方面都有独特创新之处，并在传播模式、信息内容、媒体影响力等方面的变化对网络舆论引导工作有较大的指导意义。当然，关于两会博客与舆论引导有关的一些看法如公共领域、公众的两种素养，有必要进行批判和修正。结合我国的民主政治、公众素养和媒介技术的进步状况来看，两会博客及相关的媒体还有很大发展空间。

　　关键词：两会博客网络舆论舆论引导

　　06年两会博客的诞生是传媒界革新性的事件之一，人们关注的焦点主要在于它构建上下对话的平台，促进话语权的平衡等直接促进民主政治的作用。值得注意的是，除了这些作用，依托主流媒体的两会博客还具备较强的舆论引导功能。随着我国网络文化近几年的爆炸性发展，网络舆论现实威力的增强，网络舆论引导也受到重视。凭借网络的技术进步、有利的政治氛围及公众政治意识觉醒等独特优势，两会博客对加强网络舆论，促进相关的主流媒体改进引导方式和加强引导意识，营造和谐而活跃的舆论环境，进而促进传播权力的平衡和政治民主的进步，有较大的思考价值和启示意义。本文将从传播的各要素出发，结合传播学的多种理论如议程设置、舆论领袖的作用进行探讨。

　　一、缘起背景

　　进入Web2.0时代后，网络开始了爆炸性的发展。不久前美国《时代》周刊评选出2006年度人物，这个年度人物不是具体的某个人，而是正在上网的“你”。该杂志说，正是千千万万个网民浏览网站，创建博客、视频共享网站和交友网站，才使网络信息爆炸性增长，推动传媒进入大众唱主角的时代。[1]。这样的情况也适用于中国的网络世界。

　　(一)、两会博客的诞生与发展

　　博客，即网络日志，一是指Weblog，网络上的一种流水记录方式，另一含义是Weblogger，习惯于日常记录并使用Weblog工具的人。[2]虽然开博已不再是最时髦的事，但博客依旧属于网络新媒体的行列。中国目前有1.23亿网民，其中约有2800万人经常使用博客，占网民总数的比例为23.7%，半年增长了1300万人。[3]有人说，05年是博客元年，06年是中国官员博客元年。这样的说法虽不是很确切，(据报道，2004年时，曾任教育部副部长的韦珏就已经拥有了自己的博客[4])，但也从狭义上说明两会博客的主体和实质——由人大代表和政协委员在两会期间开设的博客。当然，两会博客还包括对两会积极关注和评论的普通网民和草根博客，采访报道两会的记者及其博客。最早的两会博客，应当是06年地方两会时“浙江在线”开的两会博客和重庆人大副主任程贻举的“全国人大代表程贻举”。06年3月份全国两会期间，人民网强国博客率先开设两会专题，有12名委员和4名代表开博，每日的点击率有上万。挟06年的影响和声势，07年两会，强国博客已有18名代表和50名委员开博，还有三个民主党派的博客群。两会博客在社会上引起了巨大反响，好评如潮。“博客联系了委员，也联系着网民，看到了真实的委员；委员也能够看到真实的网民想法！”[5]一些网民的建议得到采纳和重视，提出的问题得到了解决。两会博客中规模和影响最大的是由人民网、新华网等主流媒体的博客，本文的案例主要来自人民网强国博客。

　　(二)、网络舆论之发展与现状

　　在舆论学研究领域极为活跃的学者陈力丹给舆论下的定义是：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的综合，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[6]把“公众”替换成“网络公众”，网络舆论就可以套用以上的定义。椐学者王雄的研究，舆论和意识形态之间存在着“连体异构”的辨证关系，[7]也正因为是上层建筑的重要部分，舆论引导在我国一向是宣传的重中之重，这一工作向来由报纸、电视等传统媒体担任。“第四媒介”网络兴起的时间还不长，网络舆论引导也存在空白。信息的全球化和信息渠道的多元化，对于社会公众的鉴别力和自持力也形成了严峻的考验。2003年，因为网络舆论对“宝马车撞人”等一系列事件发挥了重要作用，就被称为“网络舆论年”。06年轰动的网络事件不断发生，“虐猫”事件、形形色色的论战等等，都是由网民在网上发起运动，以强大的网络舆论获得“庶民的胜利”，引起全社会关注。《人民日报》评论员谢武军认为，网络舆论空间的话题往往聚焦在社会热点、社会阴暗面和一些突发事件的负面效应上，而且言论往往一边倒。由于它方便快捷、覆盖面广，又不讲话语规则，致使负面消息、负面舆论往往在第一时间造成广泛影响。这就对舆论引导的能力形成了新的挑战。另一方面，从导致修改相关立法的2004年的孙志刚事件，到今年两会温家宝总理在人大闭幕的记者招待会上一开始就提到了由新华网等媒体策划的《我有问题问总理》，网络舆论在重大政治事件的影响力越来越直接。强大的网络舆论早就引起了社会力量的重视，加强对网络言论进行引导的呼声很高。2007年1月，中央关于“以创新的精神加强网络文化建设和管理”提出了五项要求，其第三项就是“要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。”[8]舆论引导有两层意思，一是用舆论进行引导，另一个意思是对舆论进行引导。很显然，“要求”中的舆论引导是指后者，用主流的舆论引导网络舆论，这也是本文所要论述的。

　　两会博客被人们最多认同的功能应该是它促进上下沟通、帮助参政议政，但它在两会期间有力地吸引受众、对网络舆论进行引导，也是值得注意的。它本身的媒介技术、政治背景等因素对加强网络舆论引导有一定的启示意义。那么两会博客的舆论引导有什么特色？其启示意义何在？网络舆论建设有怎样的前景？关于这些问题，本文将按以下这几部分进行论述：分析两会博客自身的舆论引导特色；从新闻传播学的几种理论出发解读其内在意义；结合我国以及世界网络舆论的现状批判网络舆论引导的不足；提出改进网络舆论引导的建议，预测发展前景。

　　二、两会博客的舆论引导特色

　　(一)两会博客进行舆论引导的前提

　　要分析两会博客的舆论引导特色，就要从分析两会博客自身的传播特色入手。博客是“私人话语和公共话语进行信息博弈的自媒介”[9]，同时具备私人性质和公共领域性质。两会博客作为一种工作博客，偏向于公共话语，所以两会博客被誉为是上下交流的平台。笔者更倾向于把两会博客比喻成“阶梯”或“通道”，上面的信息有了下达的非官方或半官方渠道，而草根阶层的声音也有了倾听的耳朵，政治身份不同的群体的距离被迅速拉近，麦克卢汉“天涯若比邻”的设想又一次得到验证。当然，博客具有的私人性，使受众能从阅读的话语中更多地感受到博主除了官方身份之外的个性，同样有助于传受双方的接近。能够吸引受众，接近受众，是传播成功的第一步。当然，虽然现在的网络信息的传播状态已经从“拉”变为“推”，但博客传播具有主动性，这同样是传播成功的基础。

　　这里，笔者曾经总结了两会博客受到热捧和好评的几点原因，也是其舆论引导工作成功的几个前提：

　　首先，在上下对话渠道缺失、表达机制不健全的社会背景下，提供了一条对话的渠道，为受众提供了以前接触不到的信息，给予受众一定的话语权，而自由地对公共事务表达言论，是舆论初步形成的前提。在网络社会中，谁能及时、准确地掌握网络技术，谁就能在公共政治和公共服务上获得更多的主动权和发言权。

　　其次，归因于技术进步带来的便利，博客的互动性、个人性和易接近性、低成本等特点使它能吸引相当的受众。人大代表叶青在博客里写到：“博客是‘动静结合’‘往来自如’的媒介。”[10]由于两会博客的种种特性，两会博客跟其他媒介相比，比较接近于哈贝马斯所说的公共领域。

　　再次，媒体的大力宣传和精心策划和政治背景也是一个重要原因。人民网提前两个月就邀请代表和委员写博，每天对版面的编排和对网页的更新也是尽心而及时，栏目丰富，版面清新，每天都以一位代表的专题博客作为头条，并开通了在线访谈，做好了舆论引导的第一阶段“议程设置”。另一个值得重视的是，强势的媒介品牌和媒介公信力，人民网的官方背景和高端主流性质更对强国博客的权威性影响力有贡献。

　　最后，两会博客火爆的根本原因在于社会形势的变化发展，人们产生了各种不同的利益诉求，参政议政意识加强，代表意识和公民意识增强，而两会博客在一定程度上满足了这些需要。“所以,不论是大众参与的需求方面,还是技术和成本方面,网络的参与式民主都成为现实政治的有效补充,而两会代表委员借助网络与公众互动就是一次十分有益的尝试。”[11]这些也是两会博客的舆论引导有效的根本原因。

　　(二)两会博客网络舆论引导特色

　　以最具代表性的强国博客为例，以下将从这几个方面，即参与者、传播内容、传播媒介、反馈情况来归结两会博客的舆论特色。其中参与者不包括媒体从业人员。

　　1、参与者——舆论领袖与积极的读者

　　因为网络传播的互动性、和两会博客本身体现的交流目的，传播者和受传者不易界定，就先认为是参与者双方。

　　一方面，两会博客突出了舆论领袖的引导作用，引导主体多样化、多层次化。博客传播是一种二级传播，博主的背景对读者很重要。强国博客的高端定位使其中开博的人一般是知识分子、党员干部等社会精英，即使是草根博客，其博主也会是关心时政的有识之士。以强国博客为例，代表委员的博客是其“招牌”特色，政治身份和人际关系使他们在相当一部分人群里成为舆论领袖式的人物，可以看到他们博文的一般得到的都是支持赞誉之声，拥有一批忠实读者。而许多读博的网民都借助博客的发言区发表了代表性的意见和提案，这些意见反映了各个群体的呼声。

　　另一方面，传播活动成功的前提是双方有积极的沟通意愿。来到两会博客的网民都带有明确的目的性，而开博的代表委员也以工作精神对待两会博客，全国人大代表、湖南省委书记张春贤直言执政者应接受互联网的挑战，希望利用这种方式(互联网)也能够广泛了解民意。[12]人大代表王元成在博客中写道：“(两会博客)是我履行职责听取社情民意的重要平台。今后我也愿意用好这个平台，与网友们、与人民群众加强联系与沟通。履行好自己的职责，反映好人民群众的呼声。”[13]这样的态度使双方都是有意识地进行交流，避免了随意性和盲目性。网上舆论引导的方式大致有：议题设置引导舆论、提供新闻报道引导舆论、发表言论来引导舆论。[14]这几种方式两会博客兼而有之，并体现在引导主体上。两会博客的引导主体主要有三个：代表委员、记者和网民。这三者相互补充，相互影响，使舆论多样而统一。

　　2、传播内容——独特的信息

　　根据“使用——满足理论”，两会博客提供了独特的内容，满足了网民言论和切合实际生活的需要，在顺应民意的同时，引导了舆论。借鉴关于新闻舆论的一段论述：“新闻舆论在多大程度上满足了公众的心理需要，或在多大程度上与实现这些需要相关，它就能在多大程度上引导公众舆论。”[15]两会博客使网民的声音得到注意，也使原本不为人知的政治信息变得透明、公开，这跟从前只能从报纸电视上看到笼统的报道相比已有很大进步。此外，据统计，今年两会民生问题是第一热点。与人们生活密切相关的问题如教育、住房、医保等问题得到了充分的反映和讨论，这也是对人们实际利益的满足。内容的优势还在于独特的信息源，尤其是代表委员的博客，使原本模糊而神秘的政治变得开始具体可感。

　　两会博客提供的信息具有原创性、权威性、时效性、持续性、多样性、同质性。不同于靠抓网络信息维持的“僵尸博客”，两会博客的博文都由博主亲自写成，既显示真实性又表现了沟通的诚意。两会博客的信息具有绝对的权威性，信息的公开性，博主的身份及媒体的性质保证了这一点。博客的技术优势保证了时效性，文章一写完就能与读者见面，有时一天可以发表几篇文章，不受把关限制。由于网络技术的保证，博客上的文章前后具有连续性，如苏州朱永新委员的《春天的约会》系列，从2006年开始到2007年，形成了完整的序列文章。持续性还体现在两会博客的信息可以在网上一直存在下去，形成时间上的影响力。两会博客的信息形式包括文字、图片、声音、视频，最大限度地利用了多媒体的技术优势，以争取习惯各种媒体形式的受众。两会博客信息量巨大，普通读者不可能关注所有信息。但这也形成了充足的有效信息占领信道，防止其他不利言论的泛滥。同时，不同于西方属于不同阵营的政治博客，两会博客的各个博客之间不存在政治立场和受众市场的竞争关系，但也不完全相互独立，它们提供的信息整体上围绕两会，都为两会服务，具同质性。

　　两会博客提供的内容也不是完美无缺的。一位强国博客的网民指出：“一是会议的热点是在北京，而焦点更应落到基层。二是会议采访报道的重点应从实“人”求“事”向实事求是推进。三是功夫更在会后。”[16]