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传媒经济学博士罗霆:帮广告插播找到恰当平衡点

罗霆,传媒经济学博士,现任教于中国传媒大学经济与管理学院

  规范广告的导向主要还是为了净化荧屏,弘扬广播电视媒体作为党和政府宣传的舆论导向的作用。但在市场经济大背景下,不管是广电还是大众传媒、文化产业的发展,都要按照市场规律办事。对现在广告出现的一些播出乱象,规范是肯定应该的,但是有些措施科学性我个人还是有所质疑。

  比如《通知》中规定转播节目禁止插播广告这里就有个问题。政策规定地方台无偿转播中央台节目,那么中央台实际上是独享收益,然后一定程度上的转嫁成本,那么地方卫视当然会想一些类似转播时插广告、字幕的方法来增加广告。要求完整转播是对的,但更需要的是将被转播台与转播台(比如中央与地方)之间的权益要划分清楚,分清是有偿、无偿或是其他。

  观众烦广告,与“广告干扰度”有关,即广告打断正常播出对观众正常收视的影响程度。这并不完全与时长有关,而是涉及到一个插播点的问题。因此对插播广告总量的限制,我认为也是欠妥的。

  一般国外通行的广告插播的标准是1 小时内大约每12分钟插播一条3 分钟广告,在其自然间歇处插播广告,广告插播总量大概占节目总时长的20% 。这次《通知》中规定一集电视剧( 45分钟)只能插播两次广告,每次不超过1:30 ,广告插播总量不到7% 。电视剧是一种观众收视最为稳定的,连续性最强的一种节目,所以也是广告投放最重要的一种节目类型。如果给正常商业广告的时间这么短,那么根本无法保证电视台的正常收益。于是就出现我们现在看到的,在片头片尾预告前插广告的乱象。

  电视剧和娱乐节目、新闻节目不同,后两者基本能做到在节目的自然间歇段落插播广告,而电视剧中插播广告往往就是不自然的。这又不简单是电视台的问题。很多电视剧制片商在制片环节并不会考虑插播广告的需要,所以电视台在播放环节时找不到电视剧的自然间歇点,只好野蛮打断,插播广告。即使有的编剧会在每一集设置正常间歇点,但有的导演为了既得利益把本是20集的剧本延长到24集播出,制片商、电视台也去做些修改、延长,电视剧本来结构打乱了,我们想要的广告插播的自然间歇点自然就找不到了。

  我们确实需要确立一个电视剧广告插播规范,要从电视剧上游的制作环节、电视台的修改环节、播出环节形成统一的规范。

  许多类似星空这样的电视台,都有很成熟的一个广告插播规范。如果大家慢慢都形成一种统一的规范,这样观众也能接受。而且观众也必须认可,因为我们看电视几乎是免费的,那电视台的收益哪里来?大部分就是由广告商承担。(罗霆,传媒经济学博士,现任教于中国传媒大学经济与管理学院)

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