创新消费场景，小青团吃出申城“百味春天”

　　▲王家沙推出多款创新口味青团产品，不少消费者赶来尝鲜。

　　如果去市场上走一遭，你会发现今年申城青团市场竞争格外激烈，除了豆沙、咸蛋黄、肉松等传统馅料，还能找到与菜品融合的龙井虾仁、肥汁米线、鲍鱼陈皮猪肉等口味的新潮青团，以及跨界合作的三眼仔青团、青稞奶茶青团，每家老字号品牌和新零售电商的创意都不同，选择多达上百种，堪称“百团大战”。

　　这些年，传统清明时令食品——青团，不断创新口味、创新场景，以高流量、高人气成就“舌尖上的春天”，也闯出了消费新场景。

　　创造新口味，创新是青团“进化”的动力

　　一大早，上海德兴馆中华路店门口就排起长队，很多消费者都为现制现售的时令青团而来。摆放在外卖档口醒目位置的“时鲜货”品类多样，杨小姐挑花了眼，原本只想买10个传统豆沙青团，最后增加了5只黑松露菜肉青团、5只鲍鱼陈皮猪肉青团，拎了满满一袋，“买了趟青团，花了200元”。

　　创新，是小小青团“进化”的动力。德兴馆中华路店去年11月以全新形象回归，门店厨师长王翔坦言，对当季青团的创新研发从那时便已开始。这一中华老字号以家常本帮菜肴闻名，很重要的一条创新思路是与菜品结合，将“一技之长”发挥到极致。他以新品黑松露菜肉青团举例：“我们用店内自制的黑松露酱与时令的荠菜肉馅混合均匀，这样做出来的青团能取两者的长处，而且不容易被别家复制。”

　　▲杏花楼与阿华田推出联名款青团产品。

　　记者近日走访发现，时令青团的创新大约可以分为几派，除了与菜品结合的路线，“跨界混搭”也是一种选择。今年杏花楼与阿华田首次联手，推出可可红豆团和抹茶绿豆团两款联名款团子。杏花楼副总经理智静的创新思路是“破圈”，希望让青团更多元，让年轻人爱上时令商品。

　　别小看这种“跨界混搭”，其难度系数并不低。盒马今年与迪士尼共推新品三眼仔青团，盒马工坊华东区域负责人张千坦言，联名创新“就像是一道命题作文”，团队试验了不下几十种方案，“我们需要找到一个点，让消费者看到青团的一刹那，就能产生共鸣，而不只是简单的联名”。

　　“从无到有”的原创口味，创新思路则百花齐放，板栗、青稞……仿佛“万物都可入青团”。这里面也有讲究，记者观察到，地方特色产品与青团的结合，往往可收获相互“破圈”的效果。今年，盒马与敦煌博物馆联名推出了一款“奇遇青团”，其中以青稞与咸奶茶为馅的青团，就是“全国首创”。盒马自有品牌采购张进军告诉记者，这一新品的研发历时3个月，是个创意活，更是个技术活，“青稞本身口感粗粝、微苦，我们在研发过程中，将其与西藏人常喝的咸奶茶相组合，通过微磨粉技术和喷雾干燥技术，让青稞以新的形态与青团的糯米相融合，成功把青团带到了全国”。

　　“破圈”新场景，从时令点心走向日常糕团

　　“百团大战”中，一个业界的共识是：青团已不再是特定区域的时令点心，它正变得越来越日常化。

　　祝莹莹很明显地感受到了这种变化，作为普通的办公室白领，她发现青团在下午茶中的“身影”变得频繁。“过去一周，下午茶吃了两次青团，都来自部门同事的馈赠。”她告诉记者，一次是蔡长青和溜溜梅联名的“一口青梅青团”，还有一次是“绿兔红枣青团”，“很迷你，好看也好吃”。

　　覆盖“一日五餐”——这是叮咚买菜在“百团大战”中的策略，通过突破青团的时间限制，让这一时令商品收获更多的销量。其中，早中晚三餐较好理解，还有两餐分别是指下午茶和露营野餐2个新场景。为此，企业下了不少功夫。叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜介绍，在新场景中，消费者更看重青团的“颜值”和可携带性，与只讲究口味的传统需求相比，要求更高了，因此团队在研发中将传统的青团缩小到一口一个，比如一口青梅青团、一口红提乳酪青团等都是“颜值”较高的“迷你版”。榴莲千层青团、燕麦拿铁青团的研发思路，则是将烘焙蛋糕、咖啡奶茶等元素融入青团，让消费者在新场景中可找到匹配的选择。

　　“破圈”新场景的背后，还有对青团的结构性调整。杏花楼副总经理智静介绍，过去，青团一般只有两种选择，一种是现制现售，即“趁热吃”的青团，另一种是预包装青团，即保质期在30天到60天左右的常温青团。为了匹配新的场景，杏花楼今年还新推出一种“致鲜装”青团，保质期为4天，通过新配方与电商渠道的“组合”，让新鲜的青团可以卖得更远。

　　还有不少企业推出了“冰冻青团”。盒马商品研发人员汤辰婧尝试用“滚”元宵的方式，滚出了一种包着豆沙馅的小青团，需要-18℃冷冻储存，吃的时候放在锅里煮一下，就成了奶茶里的小料。记者还在上海看到过一种青团冰淇淋，将糯米青团与冰淇淋相融合，不仅有着清亮的“颜值”，还顺利把吃青团的场景延长到夏天。

　　拉长时间线，以高流量高人气提升消费信心

　　今年申城青团市场还有一个很大的特点：拉长时间线。第一波青团早在2月初就已上市，随后新品层出不穷，如果以4月5日为界，整个“青团季”长达两个月。

　　在王家沙位于南京西路的门店，这几天买青团的队伍又大排长龙。“仅仅是3月31日一天，门店就卖了十几万只青团，营业额达80万元，追平2021年同期数据。”王家沙市场部经理孔军介绍，由于战线拉长，今年的市场呈现出两个售卖高峰，门店第一波高峰是2月底到3月初，营业额与2021年同期相比翻番，最近一波则从3月底开始，预计将持续到清明前后，目前工厂已经开足马力生产，每天将现制现售的青团送到门店。

　　这几天，德兴馆中华路店也是开足马力。王翔介绍，前段时间单店的日均销售在500只左右，进入高峰期后日均销量接近3000只，“我们每天清晨5点不到开始制作青团，6点半门店开始营业，一直卖到晚上”。

　　翻开青团“进化史”，电商扮演着重要的角色，也成了老字号、新零售扩大销量的“流量密码”。杏花楼与阿华田的新品在3月初上市时，就同步登陆了京东、天猫等电商平台，前几天，新品青团还走进李佳琦的直播间，通过直播电商扩大客群。盒马发现，新品青团往往可以“南北通吃”，从去年开始，盒马青团销售增幅最大的区域，几乎都不在长三角“包邮区”，北京、深圳、西安等地的消费者对于新口味都有着很高的接受度。

　　创新口味、创新场景、拉长战线……这一切都是为了通过供给侧的积极改变，更大程度地促消费。智静预估，今年杏花楼整个青团季的销量能达到7800万元左右，与2021年持平，彻底恢复元气。记者从多个品牌处了解到，虽然身处“百团大战”的激烈竞争，但在创新的加持和差异化的打法中，销售业绩都能回到2021年的水平，小小青团用高流量高人气极大提升了企业的经营信心。