行业复苏明显，头部品牌发力，国货美妆618提前开“卷”

　　从周五开始，随着超头主播5.26“美妆节”的开启，今年618美妆界的战火也就正式点燃了。

　　今年以来，复苏是国内美妆行业的主线。与此同时，从上海美博会，到近期618的种种宣传，我们都能看到各大国货品牌新品不断，为的都是在这场复苏战役中拓展自己的“疆土”。

　　而从电商数据、一季度上市公司的经营数据来看，美妆行业在逐步走出2022年整体下滑的困局，出现了企稳回升，特别是头部公司表现更为明显。

　　国货美妆扎堆上新品，618大PK提前开始

　　几天前的一场美妆界盛会让众多业内人士感受到了久违的人气。上海中国美容博览会（CBE）作为国内美妆流行趋势的“晴雨表”，今年共吸引了来自超3200个国内外品牌参展，有国际美妆集团，有以上海家化、珀莱雅、毛戈平、花西子、华熙生物、福瑞达等等为代表的国货美妆集团。

　　据了解，国货美妆品牌们都派出了豪华阵容。如珀莱雅公司携旗下珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、INSBAHA（原色波塔）多品牌亮相，上海家化携旗下品牌典萃、高夫、六神等共同参展。在展会现场，不少国货品牌成为了选品热门。

　　上海中国美容博览会现场

　　不过，更让业内人士眼前一亮的是，各大品牌还带来了自己的科技新成果和年度新品，科技赋能为行业带来了一股清新感。据不完全统计，近60000件美妆新品同台展示。

　　其实，在近两个月来，各大国货品牌都在积极推出新品。

　　如珀莱雅旗下主品牌珀莱雅近期新品集中在面膜和精华，顺应春夏之交人们防晒黑晒伤的需求，还推出了云朵防晒。彩棠品牌推出多种争青系列新品，包括胭脂盘、眉部盘和口红妆前乳和眼线笔等。悦芙媞推出了面部清洁系列产品。

　　华熙生物旗下润百颜的新品涉及面膜、精华和面霜，主打修复和淡纹功能；夸迪推出防晒霜顺应消费者防晒需求，同时推出眼霜新品。

　　贝泰妮旗下薇诺娜新品以修护功能为主，涉及精华、修护液、面膜等品类。

　　水羊股份旗下御泥坊4月推出了多种以补水美白功效为主的精华、面膜新品。

　　天猫数据也显示，在618前夕天猫美妆、个护等迎来新品爆发，不少品牌经典系列都推出了“升级版”。如海蓝之谜奇迹云绒霜、欧莱雅经典安瓶面膜升级为玻色因PRO安瓶面膜、珀莱雅双抗精华3.0版本、SK-II新一代小灯泡、雅诗兰黛第二代樱花水等。

　　天猫超头主播5.26“美妆节”是各大品牌争夺流量的一个竞技场。从机构调研的情况来看，今年超头主播5.26“美妆节”国货头部品牌参与力度加大。以珀莱雅为例，主打品牌珀莱雅，共11款明星产品参与5.26美妆节，而去年仅有5款产品参与，去年双十一8款产品参与。旗下品牌彩棠有3款明星产品参与，但去年未参与。贝泰妮旗下薇诺娜有7款明星产品参与5.26美妆节，去年4款产品参与。

　　品牌折扣力度方面，通过分析对比，天风证券行业分析师齐章明认为，国货整体优惠力度和去年618相比有所加大，其中珀莱雅、夸迪、米蓓尔多款为近期最大力度。海外品牌整体折扣力度也加大，OLAY小白瓶/小白瓶面膜、雅诗兰黛小棕瓶/明星三件套、兰蔻持妆粉底液等多款明星单品折扣力度大于2022年618和双11。

　　行业复苏是主线，头部公司领跑明显

　　5月21日晚间，珀莱雅发布公告，今年4月，公司各品牌销售势头向好，实现稳定增长。经初步核算，2023年4月，主品牌珀莱雅天猫旗舰店成交金额(以下简称“GMV”)为2.28亿元左右，同比增长57%左右；抖音平台GMV为1.35亿元左右，同比增长40%左右。彩棠品牌天猫旗舰店GMV为0.45亿元左右，同比增长95%左右；抖音平台GMV为0.29亿元左右，同比增长69%左右。

　　万联证券对4月国内美妆电商数据跟踪显示，4月，化妆品线上销售呈现弱复苏态势，淘系平台增速由负转正。除珀莱雅之外，上海家化旗下各品牌、毛戈平旗下毛戈平和至爱终生、水羊股份旗下大水滴、丸美股份旗下丸美和恋火等也都取得了正增长。上海家化改善明显，佰草集品牌4月淘系销售重回正增长，而华熙生物、福瑞达、逸仙电商等旗下品牌成交额同比下滑。

　　万联证券化妆品行业分析师陈雯表示，在颜值时代下，美妆需求从“可选”变“必选”，美妆消费群体扩大、人均消费额提升与消费升级仍是行业快速增长的重要驱动力，看好美妆今年的复苏。

　　虽然国际大牌雅诗兰黛今年一季度继续呈现两位数下滑，公司也下调了全财年业绩预期（预计全年净销售额下降10%至12%），但A股上市公司一季报显示，国货美妆品牌出现了企稳回升的态势，其中，头部公司复苏的步伐明显快于行业平均水平。

　　如珀莱雅和贝泰妮在2022年各自创下公司史上最好业绩后，今年一季度继续保持了增长势头。

　　2022年珀莱雅营业收入增长37.82%，一举突破了60亿元大关，达到了63.85亿元，净利润增长41.88%，达到了8.17亿元，也为公司史上最好的年度业绩。贝泰妮2022年营业收入50.14亿元，增长24.65%，净利润增长21.82%，达到10.51亿元。

　　今年一季度珀莱雅营业收入同比增长29.27%，达16.22亿元，再创下公司史上同期最好的业绩，归母净利润同比增长31.32%，为2.08亿元，也是史上同期最好的业绩。贝泰妮一季度增长6.78%，为8.63亿元，净利润增长8.41%，为1.58亿元，增速则明显放缓。

　　上海家化2022年营业收入为71.06亿元，同比下滑7.06%。单纯从年度数据上看，国货化妆品行业中上海家化营业收入最高，但公司母婴产品收入就达到了21.42亿元，护肤品、个护家清和合作品牌三块的收入一共为50亿元左右，换句话说，其实国货化妆品牌中，珀莱雅已经成为了领跑者。

　　今年一季度上海家化仍未能摆脱困境，营业收入下滑6.49%，净利润增长15.59%。

　　另外，水羊股份2022年营业收入47.22亿元，下滑5.74%，不过今年一季度已经出现了企稳回升，营业收入和同期基本持平，增长0.05%，净利润增长25.38%。

　　丸美股份2022年营业收入下滑3.1%，净利润下滑29.74%，不过今年一季度也出现了回升，营业收入增长24.58%，净利润增长20.15%。

　　西南证券化妆品行业分析师龚梦泓表示，国内化妆品行业的市场空间仍然广阔，国货品牌在市场敏锐度、新成分注册获批、新产品推出节奏等方面表现出越来越强的竞争优势，在消费复苏及国货替代大趋势下，本土化妆品有望重回高增轨道。

　　业内人士认为，今年淘宝天猫预计投入力度为历史上最大，今年的京东618也是全行业投入力度最大的一次618，在大促催化之下，化妆品行业景气度有望改善，头部企业有望强者恒强。不过，在这场复苏的重要战役中，哪些国货新品能够脱颖而出呢？