国货首超欧美？中国高端美妆市场也变天了

　　当一个国货美妆品牌凭着一款鱼子面膜狂揽超10亿元零售额，另一家国货护肤品牌单凭一款山茶花精华油年卖10亿元时，中国美妆市场的游戏规则已悄然改写。

　　据中国香妆协会官方数据，2024年是中国美妆行业具有里程碑意义的一年：国货品牌的市场份额首次超越国际品牌。2024年国货品牌在线上交易额TOP1000品牌中的交易额占比为55.2%，成功超过外资品牌。2025年，国货品牌的领先地位进一步巩固，市场份额持续扩大：进一步提升至57.37%。伴随而来的是，以毛戈平为代表的国货品牌在高端市场也取得重要突破：首超欧美。

　　国货整体登顶，高端领域仍有“最后一公里”

　　根据专业机构青眼情报最新发布的《中国高端美妆市场与消费趋势洞察报告》，2025年定价500元及以上的高端美妆产品已占据35.1%的市场份额，其中500-999元入门区间占比14.3%，1000-1999元区间合计占比12.5%，2000元以上奢品区间占比达8.3%。一个更具标志性的变化在于，国货品牌在高端市场的份额首次超越欧美品牌——这一信号被业内解读为中国美妆产业从“平价替代”向“价值引领”的关键转折。

　　从整体市场看，国货品牌的市场份额已从2022年突破50%后持续攀升，2025年进一步扩大至57.37%，国货品牌的强势崛起正在挤压外资平价与高端彩妆的生存空间。以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的外资巨头在华增长压力日益显现，而在价格带500元以上的高端细分市场中，毛戈平、林清轩等具备东方文化底蕴与本土原料优势的国货品牌，正以翻倍式的业绩增长刷新市场认知。

　　国货整体登顶已是事实，但高端市场从“份额逆袭”到“心智占领”，尚有“最后一公里”需要走完。　

　　图片来源：青眼情报微信公众号

　　毛戈平：东方美学撑起的“美妆茅台”

　　在国货高端化的进程中，毛戈平品牌无疑是最具辨识度的样本之一。

　　2025年，毛戈平公司交出上市后首个完整财年的成绩单：全年营收50.50亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长37%。从2021年的15.77亿元到2025年的50.50亿元，毛戈平连续五年实现营收、净利润双位数增长。更令市场侧目的是其盈利水平——整体毛利率超过84%，其中护肤业务毛利率高达87.3%，远超行业平均水平。

　　从业务结构来看，彩妆仍是核心支柱，2025年实现营收29.96亿元，占比59.3%；护肤业务以31.1%的增速快速追赶，营收达18.73亿元，占比升至37.1%。护肤业务的高增长离不开“大单品”策略的精准落地——明星产品奢华鱼子面膜单款零售额突破10亿元，超过其全年护肤品业务收入的一半。在渠道端，毛戈平线上渠道收入首次全年超越线下，达到24.77亿元，同比增长38.8%。截至年末，公司在全国131个城市拥有445个品牌专柜，新入驻了北京SKP、杭州大厦、香港海港城等高端百货，与国际一线美妆品牌同场竞技。

　　毛戈平明星产品奢华鱼子面膜。图源自毛戈平公司微信公众号

　　与LVMH集团旗下私募基金L Catterton的战略合作，则为毛戈平的国际化铺下了一块跳板。不过，境外销售目前仍占比微小，2025年境外产品销售收入仅495.5万元。

　　在漂亮的数字背后，毛戈平的“阿喀琉斯之踵”也清晰可见。2025年财报显示，其下半年研发费用率为0.97%，虽然较上年有所优化，但与欧莱雅等行业巨头的研发投入相比仍有巨大差距。毛戈平在财报中表示，位于杭州的研发中心预计在2026年底投入使用，海外研发中心也在规划之中。但研发投入何时能从“规划中”走向“规模化”，将决定毛戈平能否真正撑起“高端国货”的长期叙事。

　　林清轩：“以油养肤”的增⻓新样本

　　如果说毛戈平走的是“东方美学+高端彩妆”的差异化路线，那么林清轩则用“以油养肤”的理念开辟了一条属于自己的高端护肤赛道。

　　被业内称为“国货高端护肤第一股”的林清轩，2025年业绩表现令人咋舌。全年营收24.50亿元，同比大增102.5%；经调整净利润4.01亿元，同比增长100.1%；毛利率稳定在82%的高位。这一近乎翻倍的业绩增长，在当下美妆行业中实属罕见。

　　林清轩的核心壁垒，源自其深耕十余年的山茶花原料体系。核心大单品“山茶花抗皱修护精华油”累计销量突破5500万瓶，连续12年位居全国面部精华油零售额榜首，2025年该系列收入达10.24亿元，占总收入的41.8%。在渠道端，林清轩采用OMO全渠道战略，线上渠道收入占比升至70.4%，其中抖音平台收入同比激增338%至9.57亿元。线下方面，全国门店达580家，超95%位于购物中心及百货，直营店毛利率高达85.9%。

　　在研发端，林清轩2025年研发投入4680万元，同比增长53.8%，累计获得87项专利。最具突破性的是，公司成功从高山红山茶花中自主提取出PDRN原料，首次实现山茶花来源PDRN的规模化制备，相关产品计划于2026年陆续上市。华泰证券研报指出，林清轩聚焦高端抗皱紧致赛道，品牌定位及品类心智清晰，“1+4+N”品类战略与全渠道销售网络有望继续驱动品牌稳步增长。

　　国货高端化的下半场：从“份额领先”到“价值引领”

　　亮丽的财报数据背后，国货高端美妆的结构性隐忧也不容忽视。

　　首当其冲的是研发投入和科技之路仍需发力。无论是毛戈平，还是林清轩，抑或其他品牌，国货品牌虽在研发上持续加码，但研发费用率和国际大集团大品牌相比仍然偏低。国货美妆集团当前仍然以“重营销、轻研发”的发展模式占主导，但一旦流量红利见顶、获客成本持续攀升，增长的可持续性将面临严峻考验。

　　其次是高端市场的“心智占领”远未完成。欧睿国际此前数据显示，中国高端美妆市场本土品牌渗透率仍处在个位数水平，国货品牌在1000元以上的真正奢侈价格带中仍缺乏话语权。

　　此外，2025年下半年以来，外资品牌在华开始显现复苏迹象。欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团在经历了业绩低谷后，正通过调整渠道策略和创新新品试图收复失地。丝芙兰中国在2025年下半年一口气官宣六个国货彩妆品牌，其角色已从“高端美妆守门人”转变为国货品牌的渠道助推器——这既是国货崛起的机遇，也意味着渠道竞争正在加速内卷。国货品牌面临的竞争并未减弱，反而正在加剧。

　　青眼情报报告指出，中国化妆品产业正迎来一场深刻的三维重构——消费逻辑重塑、增长模式升级、竞争壁垒重构。在高端美妆领域，这一重构尤为明显。消费者的决策逻辑已从“炫耀性消费”转向“功效悦己”，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素。这一趋势为国货品牌通过原料创新和功效突破实现高端化提供了历史性机遇。

　　对于毛戈平而言，东方美学与光影美学的文化赋能仍是核心竞争力。2025年，毛戈平与故宫合作推出“气蕴东方”系列[2]第六季，持续通过文化深耕构建品牌护城河。对于林清轩，山茶花PDRN的原料突破有望成为下一阶段增长的核心驱动力，“以油养白”新品系列的推出也将进一步丰富产品矩阵。

　　但真正的挑战在于：国货品牌能否在保持高增速的同时，补齐研发短板、夯实产品壁垒、提升品牌溢价？当“份额领先”已成为既成事实，国货高端美妆的下半场竞赛，将围绕原料创新、配方突破和品牌文化展开，而非单纯的流量争夺。份额已变，真正的好戏才刚刚开始。