巨额广告带来什么？

　　广告的投入产出效益在降低

　　根据上海市卫生局的调查，到长江医院就诊的患者当中，九成以上是外省市人，他们往往是看了电视和当地媒体发布的医院医疗广告后“慕名而来”。

　　长江医院是上海民营医院的一支新军，其正式名称是上海市虹口区民办长江医院，2001年7月经上海市虹口区卫生局批准成立，注册资金500万元。正如上文所述，刚成立时，这家医院其实是一家综合性医院，后于2004年改为不孕不育专科医院。

　　作为2002年新成立的一家民营医院，与多数同行一样，长江医院主要靠医疗广告打开市场。这家注册资金仅500万元的民营医院，成立以来每年在电视台投放数千万元的广告。

　　巨额的广告投入造就了长江医院“送子神话”的同时显然也带来了风险。据一位知情人士向记者透露，由于公众对医疗广告的认同度越来越低，广告的投入产出效益也在降低。比如，上海一家较大的民营医院曾作过计算，以前花费300元广告费就可以拉来一名病人，现在则要500元才行。“也就是说，现在这家医院，医院至少要从这名病人身上赚500元钱，才刚好与投入的广告找齐。”

　　徐卫东称，对于长江医院大量投放广告的风险，他早就提醒过对方。“广告投入那么多，资金压力就会大，医院除了病人没有别的收入来源，这样就很容易出现问题。”

　　长江医院是否能度过这场危机？新调入的企划部助理潘荣充满信心，原因在于前几年通过媒体树立的良好口碑以及投资人“百折不挠”的决心。在潘荣看来，“孕妇不孕”危机之所以发生，主要在于医院的“危机公关”能力太差。

　　投资者何人

　　为免税，长江医院已经变成了一家“新医院”

　　长江医院的投资人，即上海远馨医药公司董事长和法定代表人詹万龙、林梅兰夫妇，在业内一直以行事低调闻名。事实上，在沸沸扬扬的“孕妇不孕案”报道中，医生、院长纷纷出场。但詹林二人却一直未曾走上前台，尽管他们才是这家民营医院的真正操控者。

　　据《市场报》报道，詹万龙最早以性病游医起家，后来承包医院科室，发了财后投资办医院。

　　一位业内人士称，这其实是一些莆田籍民营医院投资人的基本发家逻辑。一个业内公认的说法是，这些人大都没有行医资格，文化水平很低，但这并不妨碍他们成为民营医院的主体。

　　就工商注册资料而言，长江医院的投资方一直显得扑朔迷离。成立之初，长江医院由詹万龙个人(持90%股份)与上海远馨医药公司(持10%股份)联合投资，而事实上，上海远馨公司实际也是林詹二人所开，其中詹为董事长，林是法定代表人。2005年7月，开办三年后，长江医院变更投资，吸收长江医院投资管理有限公司为股东，增资1000万元。不过，记者发现，后者的法定代表人仍是詹妻林梅兰，这意味着，长江医院仍牢牢掌控在詹氏夫妇手中。

　　今年年初，长江医院由上海周家嘴路上的835号搬迁至515号，其医疗机构执业许可证的名称也由上海市虹口区民办长江医院变为上海长江医院，执业从2006年始。也就是说，新的长江医院已经脱胎出来，已经成为一家全新的医院。一位业内人士称，这样一来，按照民营医院的有关政策，2002年开业的长江医院，又可以重新享受三年的免税待遇。“这是许多民营医院的一贯操作手法。”这位人士说。

　　有知情人士称，长江医院在全国其实有多家，相互之间有千丝万缕的联系。在进入上海之前，詹万龙曾在外地开办医院，做大后转战上海。事实证明，这是极具战略意义的一步，因为上海的区位优势，长江医院刚刚开办，尽管日初诊量仅为100人左右，但年收入却很快高达5000万元。而刚刚投下的广告更是打开了市场。“如果不是此次媒体危机，长江医院本来要迎来健康发展期。”潘荣说。曾经在一家公立医院做过副院长的瞿菊芳透露，因为“孕妇不孕事件”的负面影响，长江医院的日门诊量由上百人降至二三十人。

　　提起詹氏家族，著名职业打假人王海记忆犹新。8年前，王海打假直逼性病游医，并向詹氏家族代表詹国团宣战。当时，王海和他的伙伴们到多处性病诊所看病，几乎没有例外地均被查出了“毛病”。日前，在接受本报记者采访时，王海坦言，当年的行动尽管对詹氏家族打击很大，但并没有伤其筋骨。8年来，詹氏家族的事业越做越大，由性病游医进入医院科室，最后堂而皇之地开办医院，甚至变成某些地方招商引资的座上嘉宾。与此同时，不孕不育广告也从电线杆转到了电视、报纸上。“医疗欺诈行为正在变得日益产业化。”王海说。

　　至于“孕妇不孕”案，在媒体曝光之后，被告长江医院近期分别与原告叶雨林夫妇、唐利梅夫妇“庭外和解”。叶雨林夫妇被一次性补偿20万元，这笔钱包括可能出现的所有问题，小孩出生前，叶雨林曾担心因为治疗期间的药物和做过的治疗而影响胎儿的健康。

　　在签字之前，叶浩魁曾经犹豫，“我们知道，最好是让法院判，这样我们会更理直气壮一些，”他说，“可是，我们发现，律师和法官好像都不支持我们打下去了。”而将孕妇唐利梅诊为“不孕症”的专家何玉侠，据瞿菊芳院长向本报透露已在半个月前被院方辞退，原因是“找她采访的媒体太多”。