3、传播媒介——因势利导

　　从传播媒介来看，两会博客依托主流媒体，通过突出舆论领袖，形成了媒体公信力加个人信誉的双重引导优势，借助技术优势，从编排形式、引导时机、互动宣传等方面进行引导。从2006年和2007年的形势看，较有影响的两会博客都由人民网、新华网、东方网等主流媒体建立。媒体公信力是进行舆论引导的前提，借助母媒体的公信力和相关传统媒体的宣传介绍，两会博客就获得了相当多的信任度和期望值。网友、记者及官员都希望借此实现权利、履行职责。博客是网络传播中人际传播和大众传播结合的典范，上文提到舆论领袖在两会博客中起重要作用，突出舆论领袖的作用实际也是媒体的一种策划。强国博客的两会专题每天都将一位代表或委员作为版面的头条，按重要程度和时间顺序将代表委员的最新文章排列其下，其他的记者专区、博友专区也有类似的编排，其议程设置的手法很明显，当然效果也很显著，可以发现每位上头条的代表委员的博客文章阅读人次都很高。如代表蔡玲的《寻求解决“住房贵”的途径》达12965人次，作家委员赵丽宏的《凭良心，说真话》达15664人次。媒体公信力加上个人信誉，有1+1?2的引导成效。除了议程设置的作用，这些问题受到关注的原因在于切合人民群众的利益，并提出了切实可行的解决方案。

　　两会博客引导工作借助了良好的外部环境，可谓因势利导。宣传报道两会对国家的任何媒体来说都是非常之事，两会博客的信息经常得到传统媒体的引用或转述，如江苏《扬子晚报》、《现代快报》都辟有记者或代表委员博客的专区，这样就借了传统媒体的势。同时还有两会播客、手机报、网谈等新媒体共同工作，形成集体优势。两会博客是为两会而服务的，它本身就借了两会这个全国人民都很关注的国家重大事件的“势”，而在社会转型、网络舆论大发展的背景下，在各种问题得到呈现，新一轮舆论浪潮开始也最需要引导的时候进行引导，引导时机适当。

　　有人认为，两会博客体现了国务院倡导的“网络文明”、“网络创新，”除了民主政治的进步的原因，这样的变化首先来自媒介技术的发展。博客写作的私人化语境，决定了开博的人隐去官方身份与他人平等交流，既博客的草根性；交流展示的目的，决定了其公共空间的特性。这种交叉于公私之间的情境使两会博客担当起上下两界间纽带的角色。两会博客也证实了主流网站在网络舆论引导中的作用，两会博客的舆论影响力增强的原因与网站的政治背景、媒体品牌及特定的政治事件有很大关系，如强国博客和《人民日报》。

　　4、反馈情况——舆论引导必要的一环

　　从政治传播的角度看，公众信息反馈是政府决策科学化与民主化的信息资源，有助于提高政府管理社会的能力，是政府与公众建立良好关系的基本条件。[17]华中师大教授周洪宇是2005年两会焦点话题《反国家分裂法》的提案人，也是中国第一个建立以“倾听民声，反映民情，传达民意”为目的的个人网站“洪宇在线”的人大代表。据他本人介绍，他在“两会”上的许多提案灵感都是来自于与网友交流，其中包括那一著名的“国家统一法”。[18]网民的反馈也是舆论引导中不可缺少的一环。

　　两会博客是上下交流的平台，让网民发表讨论、积极献策也是设置两会博客的目的之一。从强国博客两会专题的版面设置来看，版面的右边一栏《互动交流》的栏目全部关于反馈舆论：《博客反馈》、《博客锐评》、《传递民声》、《今日热点》。06年初试牛刀的两会博客就得到了公众的积极响应，2006年两会博客建立之初，王旭东委员的《请别再激化医患矛盾了》一文的浏览量达13823人次。从发言目的来看，网民的反馈信息可以分为三类：简单表示支持博客信息的；提出不同意见或补充意见的；将发言区作为平台，向代表委员反映自己的问题或建议。以2007年3月14日代表叶青的文章《为什么美丽教授从天而降：我提预防自杀条例》为例，共22条网友评论，这三类反馈信息分别是14、7、1。可见支持者和反映问题者居多。舆论引导的主要对象是后面两种，让他们能开口说话，这首先是一个进步。博客的交流性和参与性使他们的问题有了被解决的机会，其心理需求得到满足。有效的反馈使舆论监督的作用发挥出来。这次两会有两位身为人大代表的娱乐明星因工作表现受到网民一致的批评，这在传统媒体是很少见的情况。另一个案例就是大学生对煤矿的调查。3月12日，湖南师范大学文学院曹渝等五名同学在自己的新华博客“曹渝关注煤矿工人心理安全”上发表调查报告——《湖南煤矿工人心理安全感的影响因素及提升策略》，并向100多位在京参加全国两会的代表委员发出呼吁。3月20日，全国政协委员郝如玉在自己的新华博客上发表文章《大学生冒险下煤矿探秘矿难》，新华博客当天头条推出，从而引起相关部门的高度重视。这是一个借助两会博客进行舆论监督的成功案例。

　　(三)两会博客网络舆论引导的意义

　　以上是两会博客进行网络舆论引导的特色，那么两会博客的存在对网络舆论引导有哪些意义或者发展影响？这里将从传播模式的变化、信息(包括反馈信息)的变化、媒介地位的变化、来讨论。

　　1、传播模式变化

　　从政治传播的角度来看，两会信息传播有四个参与者，决策者、两会代表委员、公众、媒体从业人员。在以往的两会中信息传递一般要经过这样的途径：

　　(1)公众→媒体→决策者

　　(2)公众→媒体→两会委员→决策者[19]

　　马克.波斯特(Mark Poster)在他的论文集《第二媒介时代》一书中，这样为这个新的媒介时代定义：新的传播关系将是“双向的，去中心化的、异质性的”，这种传播关系中的主体身份将是“不稳定的、流动的和多重的”。[20]各要素的自由交流和去中心化是这种博客政治传播模式的最明显特征。

　　在这样的传播模式中，多了两条传播路径：

　　(3)公众→决策者

　　(4)公众→两会委员→决策者

　　(以上传播模式引自2006年中国新闻传播学科研究生学术年会“复旦大学博士生论坛之新闻传播学分论坛”张怡在“硕士POSTER论文发表”板块发表的论文《和谐语境中的多元表达——从“两会”博客看博客作为公共领域的政治传播功能》)

　　去中心化削弱了媒介的力量，传播中的把关人影响减少，舆论引导的主体多样化，信息流动趋于直接化。以往的引导工作有明显的“沉默的螺旋理论”的痕迹，即通过媒体的共鸣效果、累积效果、遍在效果进行影响，[21]采用的是电视时代的“新强大效果论”的角度。两会博客体现了引导理念的变化。在“第四媒介”崛起后，不但受众的情况复杂，媒体的影响也在变弱，这种变化体现在三个议程即公众议程、媒体议程和政府议程的相互作用上。以往总是先由媒体或政府的议程设置影响公众议程，而现在公众议程影响渐渐强大，媒体议程日见被动，在网络中尤其明显，如2006年影响很大的“虐猫事件”，就是一个典型例子。从现在的情况来看，像从前那样让公众议程随着媒体议程走的情况一去不返，媒体要做的就是如何在公众议程初生或将生之时加以引导。如今年两会前夕，各网站对网民最关心的议题的调查，就是这种理念的体现。就是由于技术的改进，主客体之间的传播距离被拉近，传播渠道更多样化。虽然加大了舆论引导的难度，但另一方面，这有利于了解网络舆论的真实情况，掌握舆论引导的力度和时机，抢占网络舆论引导的阵地，切合实际地引导。

　　2、信息内容变化

　　两会博客带来了政治信息面貌的变化，也带来了引导理念和引导方式的变化。有人总结我国政治信息有这样几个现象：贫瘠化、边缘化、喜庆化、滞后化。[22](具体含义见注释)与此相对，两会博客提供的信息丰富优质、核心、全面、及时，人们与政治事件、政治人物的距离接近了不少，“天涯若比邻”的理想向政治领域进了一步。首先，这是随着我国民主进程的发展而产生的必然现象。其次，在市场化、工业化为标志的大众文化迅速弥漫整个社会的时候，刻板枯燥的政治信息只能增加相关的舆论引导工作的困难，将受众推向空洞的娱乐文化，因此必须创新引导艺术、增加信息的吸引力，体现独家性和个性化，如人民网两会博客中会有有趣的会议花絮、个人经历，都体现了这样的转变，在《十一五文化发展规划纲要》里有这样一段话：“着力提高引导社会舆论的能力。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，推动内容、形式、手段和机制的创新，把正确舆论导同讲求宣传艺术统一起来，不断增强新闻宣传的吸引力和感染力。”这也表明了网络引导理念和引导方式变化的方向。

　　除了自上而下发布的政治信息有了变化，公众的反馈信息也有了显著变化。两会是国家制定方针政策的重大时机，此时公众的反馈格外必要。政治传播根据政策制定前后的时间差异将反馈分为要求型和支持型，两会博客最需要的就是要求型信息。因为受到传播渠道及传播理念的限制，公众的反馈没有得到应有的重视和收集，反映出来的基本是支持型信息，这湮没了更重要的信息，不利于长远的引导工作。与此相对的是，两会博客使反馈信息真实快捷地传递上去。实际上，两会博客某些程度上充当了社会的“减压阀”、“泄洪道”的角色，对部分政治反信息，采用去塞求通的方法，适当加以引导，不失为明智的做法。此外，公众的政治意识和媒介素养同样得到完整体现。有效的反馈使舆论监督工作得以顺利进行，比起现实中举步维艰的舆论监督阻力少一些。当然，舆论监督也是舆论引导的一种特殊形式，为公众解决了实际问题，是增进政府公信力，促进舆论引导的最有效的方法。了解了引导对象的真实情况，引导工作才能顺利进行。

　　3、媒体影响力变化

　　上文在论述传播模式变化时，提及了传播中媒介作为把关人地位的下降，各网络媒体也不例外，体现在话语权的普及和分众化等趋势上。但以两会博客为代表的新传媒的影响力在另一方面却有所增强。

　　从两会博客在2006年和2007年的表现看，可以发现随着网络的发展，博客及博客这样的网络媒体相对传统媒体正在获得越来越大的舆论影响力，对公众议程、媒体议程和政府议程都发挥着作用。以前的网络舆论真正发挥作用，总是先是引起网民注意，形成一定规模的网络舆论，网上的热点自然吸引了传统媒体的报道，政府有关部门插手此事，影响了事态进程。而上文湖南师大五位同学的煤矿调查则直接影响了政府议程，而后影响媒体议程、公众议程。这样的案例是一个开端，意味了两会博客这样的网络政治媒体的影响越来越具有穿透力，反映了网络舆论引导对现实社会的良性促进作用。到目前为止，两会博客是能将公众和决策者最直接地联结起来的媒体，今年还有网民建议总理设博客。

　　影响力的增强还体现在影响范围上。此次两会首次对国外媒体的开放，除了兑现增加透明度的承诺，也意在扩大政治影响力，增强国家的软实力。除了借助国外媒体的报道，自身的宣传中网络传播最具效力。趋势网络传播的全球化扩大了舆论宣传的受众面，使海外受众也能看到关于两会丰富而全面的信息，占领了引导舆论的先机；也应对了海外媒体强有力的竞争，反映了我国经济政治的真实情况，完善了国家的国际形象。

当然，关于今年两会，一项调查显示，“两会”在上海市民中的知晓度达到了85 %，其中78%的市民对会议表示关注。在了解“两会”信息的渠道方面，电视是最主要的媒体(66.1 %)，其次是报纸(17.9 %)、互联网(9.7 %)和广播(3.7 %)。[23]可见虽然网络媒体的影响力上升很快，但与传统媒体相比仍有距离。与国外的状况相比，美国政治性质的博客显然要成熟得多，几大博客在政党选举中起着很关键的作用，在人们日常生活中提供信息的分量也越来越重。如《博客：信息革命最前沿的定位》作者休.休伊特(Hugh Hewitt)所说：“博客建立在速度和信任的基础之上，而主流媒体时效性低且不深得人心。……夫妇们早晨喝咖啡的时间将不再读报，而是打开笔记本电脑。”[24]这样的看法有所夸张，但也并非毫无根据。我国博客要达到这样的阶段还需一段时间的发展。