谁是索契冬奥会男子冰壶的最大赢家？赛场上的结果还没有最终揭晓，但是冬奥会期间一直活跃的网民们却已经给出了自己的答案：挪威男子冰壶队每次出场，都会在网络上引发“追捧”。这并非因为他们的球技有多好，而是队员们每场必换的时髦又极其艳丽的运动裤，使得这支“男模队”在社交网络上一夜爆红。有评论甚至调侃，“奥运会还比什么，挪威队已经赢了！”
随着网络媒体传播效应逐渐扩大，它正在悄然改变奥运会被关注和被讨论的方式。过去，人们关于冬奥会的记忆可能是普鲁申科或是肖恩·怀特的身影，但是对于索契冬奥会，在网络的夹裹中，浑浊的水、奇异的“厕所文化”，这些场外花絮更容易让人印象深刻。
美国小将考森博格在摘得索契冬奥会首金后，他的社交媒体账号一夜之间多了4.3万名关注者，让他难以相信：“赢得奖牌后就有那么多人关注我。我所做的不过就是腾空并落到赛道上，而以前我已经做了成百上千次。”
看来，想成为奥运明星，除了赢得比赛之外，成为网络媒体的话题也是一条“捷径”。很多运动员由此“一夜成名”。约翰尼·奎因曾是一位不知名的雪橇运动员，在他发布了被困浴室后破门而出的照片后，网上最初的转发量就达到了2.8万次，后来他的队友又发了一张奎因被困电梯的照片，这个“倒霉男”因此名声大噪。他随后还成了美国全国广播公司电视台某个节目的主角。
网络媒体在帮助传播赛事的同时，所表现出的自由、迅捷以及覆盖面广也在逐渐表现出有争议性的一面。伦敦奥运会，一名希腊选手就曾因对种族问题发表不当言论而直接被取消了参赛资格。随后，国际奥委会官网的社交媒体页面上建立了一个名为运动员中心的入口，用于整理那些来自社交媒体的发言。不过，官方干预的尺度和界限应该在哪里？对于并不年轻的奥林匹克运动，这将是在新时代面临的新课题。
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