只要Made in China（中国制造）在世界市场上仍然处于“总体不满意”的地位，那么Made in China的标签就可能对那些已经开始走向世界的中国品牌起减分作用，这些品牌在海外的广告就会避免“中国元素”，试图与Made in China的整体负面印象作切割。但是，如果海尔、联想、TCL等知名品牌一味淡化中国元素，国际市场没有叫得响站得起的一批中国知名品牌，那么海外消费者对Made in China的整体印象和评价也很难在短期内改变，对中国品牌包括海尔、联想、TCL在内的长远发展是极为不利的因素。正所谓成也Made in China，败也Made in China。

　　 作为中国人,如今我无论是走到世界的那一个城市，不论是在发达国家还是在发展中国家，常常会感觉眼睛一亮：街头五光十色广告里居然有我们熟悉的中国明星的形象。然而，再仔细一看又会觉得有几分失落，因为无论是成龙代言的维萨信用卡、巩俐代言的欧莱雅化妆品还是姚明代言的苹果手提电脑，没有一个是中国的民族品牌。近年来，随着中国经济的崛起和传统文化的传播，越来越多的国外知名厂商不仅请在国际上有高知名度的中国明星代言自己的品牌，还在广告设计中使用中国龙、万里长城、京剧脸谱、甚至汉字书法这样的“中国文化元素”。

　　 按照“只有民族的才是世界的”那句老话的逻辑，当“中国元素”已经日益成为全球市场上的一种时尚和潮流，应该是中国企业走向国际化开拓民族知名品牌的良机。然而，到现在为止，在国外做广告的中国企业和品牌依然屈指可数，经常能够看见的只有海尔、联想、TCL这几家。而且，这些中国品牌的海外广告创意却鲜见“中国元素”，不仅没有中国文字，也不见中国明星代言。海尔的拼音Haier让老外们念出来有点像一个德文词，又与英文Higher（更高）发音相近。海尔在美国的总裁詹默尔这样说过：“我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广———它既不是中国品牌，也不是美国品牌。事实上，很多美国人都把海尔看成是一个德国品牌。我们的口号是：“What the World comes Home To”（世界入我家）”。在欧洲，一提到海尔人便会想到Haier and Higher（海尔越来越高）这句广告词，除了业内专业人士，消费者很少把海尔这个品牌与中国直接联系起来。在东京银座颇为抢眼的海尔广告，也完全不含中国元素。

　　 联想集团所采用的外文名称Lenova中的“novo”是拉丁语词根，代表“新意”、“创新”；而“le”代表改名之前的“Legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”。虽然联想用心良苦，但是Lenova这个洋名还是受到了美国营销权威阿尔·里斯批评，因为“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！” 。阿尔·里斯据此认为不恰当的名字成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。至于TCL，其知名度在国外尤其是在东南亚、中东地区相当高，可是连很多海外华人都不清楚这其实是一家中国企业。原因很简单：中国品牌有中文名字，可谁也不知道TCL的中文名是什么，所以这应该是一家国际品牌吧。去年，在中国IT业内颇具实力的浪潮集团推出了新的企业标识，以适应其国际化战略的深入发展。启用新标识以后，浪潮在海外的名称是Inspur，而不是汉语拼音Langchao。浪潮集团总裁孙丕恕认为：“汉语拼音构成的品牌名称给人以很强的地域色彩，无论在国内还是在国外都给人以强烈的地域文化，这并不利于浪潮向国际化市场进军”。而Inspur是浪潮集团创造的一个单词，源自英文“Inspire”，有鼓舞激发的意思，同时又包含了“spur”，即不断进取之意。

　　 面对同样的消费者群体，为什么西方企业乐于在品牌广告中挖掘和应用中国元素，而中国企业却似乎在有意无意地淡化和排斥中国元素，甚至连自己的中国身份都语焉不详呢？出现这种现象其实并不奇怪。对于西方企业的品牌而言，由于他们已经具有较高的国际知名度和信誉，使用中国元素并不会使消费者误解这些品牌是中国品牌，而是在世人面前展现出与时俱进的清新形象，是全球化浪潮中的游刃有余的弄潮儿。对比之下，正在努力把中国民族品牌推向国际市场的那些中国企业先行者们，由于在走出去的初期本身不具国际知名度，而且在国际市场上还缺少被消费者认同的中国品牌的情况下，如果在广告中使用中国元素强调自己的身份无异于自曝其短。也许正是因为看到了中国企业的微妙处境和心态，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”、奥美广告公司(Ogilvy & Mather)总裁夏兰泽(Shelly Lazarus)接受美国《商业周刊》记者采访时说过这样一句话：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系”。很显然，如果中国的民族品牌只是借助“听起来像德语”之类的权宜之计，又如何能够在国际市场上长期立足，在“知性和感情”两方面与世界上的消费者建立稳定关系呢？

　　 毋庸讳言，无论是海尔、联想、TCL还是其他在国际市场上初露头角的民族品牌都无可避免地与另一个比他们都更有名的中国“品牌”同呼吸共命运，这个“品牌”就是Made in China（中国制造）。也许Made in China在中国人眼中不算也不可能是一个单独的品牌，但是在中国以外的世界广大消费者感受中，Made in China却是一个实实在在的品牌。去年有一家国外公司向欧盟提交“非中国制造” 商标申请，虽属恶搞行为，但也在一定程度上证明在不少外国人眼中Made in China就是一个来自中国的品牌，其知名度大大超过Haier、Lenova和TCL。那么，这个中国第一品牌的公众形象怎么样呢？《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在2006年在美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国8国进行了一次“外国人眼中的中国公司”的调查。调查结果显示，“便宜(cheap)、劣质(poor quality)、海量(mass)、仿冒(immitation/fake)”等四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象。近四成的被访者对中国产品最深刻的印象还是价格低廉，超过一成外国人用劣质来评价，大量的货品倾销以及模仿和假货，则是居于第三和第四的评价词。调查问卷列举了中国产品的七个不同方面请外国人评价：质量、技术、功能、品牌、外观、价格、环保；根据满意程度进行加权计算，5分代表“非常满意”，1分代表“很不满意”，“不知道”作0分计，中国商品的总体得分仅为2.91分，处于总体不满意状态。昨天美国华尔街日报报道了美泰公司(Mattel Inc.)将在全球范围内召回43.6万套使用了含铅涂料的压铸玩具汽车。与此同时，它还扩大了一批其于去年11月宣布召回的含磁铁玩具的召回范围，使得全球范围内属于召回之列的这批玩具的总数达到了1820万套，其中一半是在美国售出的。Made in China在海外遭遇前所未有的形象危机。

　　 也许，日本品牌与“日本制造”的互动历史可以给我们以有益的启示。在上个世纪60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是质量差”的代名词。“日本制造”在消费者中的形象的改变，SONY以及PANASONIC，SHARP等日本知名品牌立下了汗马功劳。SONY的创立人之一盛田昭夫的自传题目就是《日本制造》。SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合。他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生。

　　 这些早年创建的日本品牌也都是使用了听上去像是英文的名字，便于打入国际市场。随着SONY等日本品牌在世界消费者中建立了创新和优质的信誉，“日本制造”也从轻蔑变为一种称赞，反过来更为SONY等日本品牌的进一步发展创造了条件。现在，这些日本品牌已成为国际知名品牌，无论以那个国家的明星作为代言人，或者使用什么样的文化元素做广告，谁也不会怀疑这些听起来像英文的品牌就是日本品牌。作为中国消费者，我们希望国际市场上中国品牌的先行者们不仅以优秀的产品质量为“中国制造”重塑形象，还要以深厚的文化底蕴和自信堂堂正正地打出中国元素的广告，让海尔的名字在全世界听起来就让人联想到中国。