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成本上涨利润变薄 汽车4S店模式是否红颜将衰
2008年06月05日 10:02:29
浙江在线新闻网站
4S店一度活得很风光。经销商追求她,为了得到她的芳心不惜一掷千金。几年前,一家新进入中国市场的知名汽车品牌挑选授权经销商时,曾引来3000多名候选者争献殷勤。消费者迷恋她,去4S店看车是时尚,考究的店面装潢、硕大明亮的玻璃墙、统一的员工制服,都让人由衷地相信,虽然价格高,她提供的产品和服务一定是最好的。 但是,美人迟暮,中国车市的发展正带来渠道的裂变,4S模式的辉煌,也似乎开始从脚底慢慢褪色。投资商缩手 从服装业发迹的王华想改换门庭,国内私家车的繁荣让他踌躇满志。最近,他频繁拜访了不少汽车行业人士,包括记者本人,想考证投资一家4S店是否划算。但是,调研的结果让王华缩手了。他向记者算了一笔账,一家规模中等的4S店每年租金需150万元,首次装修费用需100万元,最少60名员工按每人每月3000元计算,一年人力成本接近200万元,公司一年的办公费用至少也要100万元,这些固定支出加在一起最少需550万元,加上其他如设备投入、纳税,一年的成本大约需要800万元。按照中等轿车每辆2000元左右的纯利润计算,一年需销售4000辆车,平均每月需销售333辆,这个压力太大了。 就在不久前,北京一家比亚迪4S店悄悄退市。北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉记者,北京目前的4S店有三分之一亏损,有三分之一处在亏损边缘,只有三分之一是盈利的。他说,导致4S店不赚钱的原因,除了汽车市场竞争越来越激烈,告别了暴利时代之外,厂家不断扩大渠道规模也是重要推手。 记者在新亚市看到,多数车型的让利幅度都很大,如上海通用雪佛兰景程,最高让利达2.4万元,东风本田思域也有2万元的让利,而一度的热销车型长安福特福克斯,最低售价已经接近10万元。即便如此,新亚市的综合销售大厅依然冷冷清清。 上涨的经营成本、下滑的销量和变薄的利润,都一起在卡4S店的脖子,让它难以呼吸。在此背景下,被迫咀嚼亏损滋味的4S店只会更多。厂商“超英赶美” 4S店的老板紧锁了眉头,厂家却在高呼“超英赶美”。 在“2008年销量将突破1000万辆,中国将成为世界第二大汽车生产国”的鼓舞下,无论自主品牌还是合资品牌,都纷纷制定5年或10年计划、启动新工厂或新基地,宣称要在几年内,销量达到20万辆、50万辆甚至100万辆。 政府也为这股汽车生产的大潮推波助澜,不少省份都将汽车作为支柱产业,频频向厂商抛出绣球吸引他们前来造车,还要求厂商在获得批地后尽快投入生产,恨不能一下子变成汽车强省。一时间,新品牌、新车型纷至沓来。 商家铆足了劲扩张,市场却当头泼下一盆冷水。受奥运会、地震等客观因素影响,新一轮降价潮风起云涌,苏晖说,市场的不景气态势至少要延续到奥运会之后。 在产品日趋饱和、竞争更加激烈的形势下,中国车市还套着一个紧箍咒—汽车特许经营,经销商成了厂家的附庸,店面规模、零售价、促销方式都要听从厂商的指挥。2005年出台的《汽车品牌销售管理办法》,从法律上强化了这种体制。 但是,经历过2004年市场低谷洗礼的汽车经销商,都是久经沙场的老手,他们不会轻易退市,也不会坐以待毙,每天数万元的运营费用不允许他们这么做。于是在4S模式的掩护下,一支支销售游击队悄悄摸进了市场。消费者也已经不是2004年前的消费者了,眼花缭乱的新车让他们变得挑剔起来,4S店居高不下销售和维修费用也引起了他们的怀疑,这也给销售游击队提供了机会。 车市竞争的加剧和不景气,正在偷偷削弱厂家的控制力,也成为4S店变革的前奏。变革的先锋 光有前奏还不够,雪灾、地震、股市震荡、物价上涨……这些调料不断加入进来凑热闹,车市成了一锅风味独特的乱炖,4S经销商手忙脚乱。 销售中低端车型的4S店最先出现了消化不良。这类车型利润微薄,一辆车的利润或许不够一个普通员工的工资,例如一辆奇瑞QQ的利润仅有500元左右,一辆华晨骏捷的利润也不到2000元。贫瘠的利润和零星的销量,远远填不满4S店庞大而饥饿的胃,饥肠辘辘逼迫他们成了变革的先锋。 “拼缝”出身的侯晓明是一个例子。他在亚市附近经营着一个汽车经销店,说是店面,其实就是几平方米的展位和几台不同品牌的展车。每天,他向看车人反复解释,他和三家凯美瑞4S店进行连锁经营,在这边看了车,可以到任何一家4S店提车,维修保养实行全国联保,保证没有后顾之忧。但是,除非客户决定买车,他不会随意透露这三家4S店的名称。 记者在亚市碰到了一个叫郭晓的经销商,虽然只有两辆展车,他却有三套名片,名头分别是东风本田特许经销商、广州本田特许经销商和东风日产特许经销商,以发放给不同的看车人。如果你问他是不是4S店的,他会说,他和他们都有合作关系,保证去4S店提车,发票也是4S店开的。 在亚市,也有正规4S店直接派驻的销售代表,马清就是一位。这个高个子大男孩告诉记者,4S店的销售压力很大,坐店根本完不成任务,只能四处设立二级销售点。这些销售点受总店的统一调配,绝不会出现售后维修问题。这种模式甚至吸引了凯迪拉克、奥迪等豪华车品牌,它们勇敢地站在亚市的一角待价而沽。 二级专卖店并没有触动厂商的利益,多品牌营销却要试着摸老虎的屁股。一位销售夏利的经销商抱怨说,汽车和家电都是商品,汽车利润越来越低,销售多个品牌既能节省成本,又能降低风险增加利润,为什么不允许呢? 不允许不代表不存在,在北京现代一家4S店,可以听销售人员介绍伊兰特,如果不选择伊兰特,还会帮忙办理凯越或标致307的购买事宜,交换客户能为他们带来更多利益。当然,在政策和厂商的双重监督下,这种模式只能悄悄地进行。 苏晖一直不认可《汽车品牌销售管理办法》,他认为,中国汽车市场的地域差异性很大,销售模式也应该多元化,如果只规定4S店模式,会一条路走到黑。获益者是谁? 事实上,能够津津有味品味这锅乱炖的,恐怕只有消费者了,尽管他们中许多人搞不清4个S是什么。据说4S模式是从欧洲引入的先进模式,但遗憾的是,这种先进模式已经在2002年被欧盟强制取消了。特许经营在欧洲已经被废除了。 4S店能带给消费者什么?统一标准、统一装潢、统一设计,在厂商的指导下,一座座造价不菲的4S店矗立起来。在高质量、优服务的名下,4S店的新车价格和维修价格都“高高在上”,麦肯锡在欧洲调查发现,汽车制造商总利润的39%来自零部件,来自新车的只有18%。4S如同一台豪华的抽水机,不断把消费者的钱抽进经销商和厂商的账户。 在欧洲实行特许经营的日子里,欧洲消费者组织调查发现,同一般维修点相比,专营厂家的维修服务不仅收费高,而且质量差。来到中国后,4S店的老毛病变得更加厉害,在4S店换一个火花塞需要60元,在普通维修点可能只需15元。在4S店维修一辆蹭点漆的豪华车,工时费加配件费可能需要几千元。 在过去汽车是紧俏商品时,4S店还能像猎狗一样,替厂商找寻兔子,跟在后面啃骨头。现在,汽车越来越多,价格越降越低,兔子越来越精明,骨头也越来越难啃。当利润难以获取时,4S店占用的庞大资金就失去了存在的价值,这座豪华的抽水机开始坍塌。 或许几年之后,豪华抽水机将一个个消失,汽车超市一个个出现,消费者就像买电视机和洗衣机一样,在超市随便挑选,厂商上门送货上门维修。那时候,买车和修车不再昂贵、看车不再奔波……
来源:
中国经济网
作者:
编辑:
谢旭
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