舆论是公众对共同关心而有争议的问题所持的大体一致的意见。舆论一旦形成，就会对人们的行为产生直接的影响，或成为支持行为的动力，或成为约束行为的力量。新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。新闻宣传的社会功能，不仅要反映舆论，而且要引导舆论。胡锦涛同志在人民日报社考察工作时指出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置”。如何提高舆论引导能力呢？其中的一个重要方面就是，“必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性。”这为我们进一步做好新形势下的新闻宣传工作指明了方向。

　　 不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性，是由国内外形势所决定的。从国际看，当前世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。一些西方媒体不但以其价值观和利益选择设置新闻议题、主导国际舆论，而且企图以其价值观“规范”我国，加强对我国的“软遏制”。从国内看，随着我国经济社会持续快速发展、人民生活水平不断提高，我国已进入文化消费的快速增长期，人们精神文化的需求更加旺盛，文化消费多层次、多方面、多样化的特征更加明显，信息的多元化已经是一种客观存在。我国经济体制的变革、社会结构的变动、利益格局的调整带来了人们思想观念的深刻变化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，从而使得引导社会舆论的任务更加繁重、责任更加重大。在这种情况下，新闻宣传工作必须从提高包括国家软实力在内的综合国力、掌握意识形态领域斗争主动权的战略高度，充分认识提高舆论引导能力的重大意义，做到对内顺应人民群众的新期待，增强民族凝聚力和向心力，为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量；对外适应国际形势的新变化，维护经济全球化条件下的国家文化安全，增强中华文化的国际影响力，为我国发展营造良好的舆论环境。要实现这一目的，就必须坚持不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性。

　　 坚持解放思想、实事求是、与时俱进，推进改革创新。增强舆论引导的针对性和实效性，总的来说就是坚持解放思想、实事求是、与时俱进，适应国内外形势的新变化，顺应人民群众的新期待，以改革创新精神做好新闻宣传工作。必须看到，按照增强舆论引导的针对性和实效性的要求，我们的新闻宣传队伍在思想观念、体制机制以及应对复杂情况等方面还程度不同地存在着一些不适应的地方，需要进一步加以改进。当前，尤其是要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事。新闻传播规律反映了新闻传播活动过程中的本质联系和必然趋势，是增强新闻传播活动针对性和实效性所必须遵循的。正如在经济活动中不尊重经济规律必然遭受挫折一样，违背新闻传播规律就难以完成舆论引导的任务。按照新闻传播规律办事，首先要研究新闻传播的对象——受众，特别是研究受众的心理特点和接受习惯。要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，关注受众关心的问题和社会热点，准确及时地反映人民的心声。只有这样，才能准确把握人民需求的新变化，增强新闻传播的亲和力、吸引力、感染力，从而引领人民的思想，不断增强舆论引导的针对性和实效性。（作者为厦门大学新闻传播学院院长：张铭清）

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