对话嘉宾：

　　 冯仑：万通集团董事局主席

　　 郭广昌：复星集团董事长

　　 孙为民：苏宁电器集团总裁

　　 张莉：NPP新公益伙伴项目总监

　　 主持人：本报记者董娟张一君

　　 捐助要满足公众期望

　　 主持人：在这次地震捐助过程中，公众都密切关注企业捐款的数额，有些企业和企业家也因此而备受质疑。捐款数额应该是公众评价企业慈善行为的重要标准吗？

　　 孙为民：钱不是衡量慈善的唯一标准，但肯定是载体之一。企业没办法改变公众的期望，但可以和公众良好的沟通，许多公众是理性的，说明原因和想法也许可以得到公众的谅解。

　　 郭广昌：钱很重要，但也不是唯一。我们应该有善良的心，不要老去指责别人做得不好，要多去发现别人的好。希望媒体也能够给企业更多的宽容。

　　 张莉：网民之所以把钱当做衡量慈善的标准，很大一部分原因在于信息不对称。很多企业有自己的慈善想法，也有自己复杂的内部流程，尤其对于跨国公司来讲，它们的反应速度没有那么快，但这一切都要跟公众耐心地沟通和解释。不过，虽然这时企业平时的慈善行动也很谨慎，要和经营策略、慈善策略、企业文化等经济性行为相关联，但在灾难面前也应该快速反应。

　　 主持人：获得公众好评无疑是企业慈善举动的初衷之一，但因慈善而受到质疑一定也让企业或企业家感到很委屈，这个时候企业或企业家应该怎么办？

　　 孙为民：遭遇公众质疑的企业，要开诚布公地和公众沟通，告诉公众为什么是这个数据，有什么原因，如果除了捐助还有其他的慈善举动，也要把这个举动的具体步骤给说清楚。

　　 张莉：慈善也需要好的沟通机制，要告诉公众企业完整的规划和想法。这次质疑不管内容是什么都发挥了积极的作用，你不觉得此次赈灾捐赠是净化人心灵的一个契机吗？企业要改变做好事不留名的态度，做慈善、做公益说出来并不是什么坏事情，对别人也是一种启发。

　　 郭广昌：大家不能把捐款当做作秀，其实王石捐多少都可以，他个人拿几千万元也是没问题的，只要他严格遵守了制度。

　　 主持人：目前很多美国媒体批评中国不应该搞慈善捐款榜，企业的慈善活动应该因为公众的反应而改变吗？

　　 冯仑：作为董事长我一般只关心三件事，其中一件就是算别人算不清的账，这笔账就包括捐赠时捐多少钱合适。这种判断要看当时社会的情绪和公众对你的期待。王石被人诟病就是因为没有满足公众期待。万科是较早捐款的那一批，当时捐款200万元是合适的。你们会发现，这次跨国公司普遍捐得不多，为什么？因为它们有制度，做企业公民要纳入公司的治理结构。中国许多上市公司捐了很多钱，但却没经过股东大会的同意，只是董事长个人的意愿，这显然是不对的。王石的做法没问题。

　　 孙为民：我觉得排行榜也就是民众街头巷议的一种谈资，大部分企业的追加捐助也不是完全迫于这种压力，但公众的评价对慈善举动一定会有影响。刚开始，媒体的报道不多，大部分企业和个人都不知道真实的情况，随着报道的深入，企业很快就能引起情感的共鸣，自然而然地就多捐了。而且，我觉得慈善的从众行为也很正常，时尚不就是因为从众而形成的吗？这个榜单无疑会给很多企业带来压力，但有了做慈善的压力也不是什么坏事情。

　　 张莉：排行榜并不是坏事情。因为此次排行榜并不是某个机构列出来的，是一个共力，大家相互影响，互相看着，不能把它理解为企业的攀比、营销行为，而是对慈善的一个披露。而且很多公众也并不知道慈善背后的故事，像有一家捐助一亿元的企业，这个企业家是唐山大地震的幸存者，对于地震他感同身受。

　　 慈善也需要应急机制

　　 主持人：这次事件也让企业明白了慈善不仅仅是捐助的一个动作，也是一个系统的工程，当面临突发性的灾难时，企业应该怎么快速组织自己的慈善行为，并让这个行为达到公众的期望？

　　 张莉：企业的慈善活动要考虑几个方面的建设：慈善需要一个策略，而且这个策略和市场策略有关，是不是延续了市场策略；慈善需要一个非常完美的流程，各个部门都要支持、协作；慈善需要完善的组织架构，要有专门的团队和相关人员操作；慈善也要有应急机制，特殊事件特殊处理。

　　 孙为民：企业的捐助是很复杂的事情，不能简单地理解，企业在进行捐助的时候也要从多方面考虑，苏宁一般是这样考虑捐助慈善的：一、捐助是跟社会互动的方式之一。企业跟社会的互动方式有很多种，广告是其中的一种，企业往往在广告这种互动形式上花更多的钱。慈善这种互动方式，体现的是企业的社会公民和社会责任意识。二、慈善和企业的规模密不可分，在量力而行的同时，还要考虑公众期望。公众对大企业的慈善期望肯定高一些，若没有理由地达不到公众的期望，就会引起公众的反感。三、内部管理的需要。慈善活动不管是高层的行为还是企业的行为，对企业的员工都起到一个示范作用，是教育员工的一种方式，而且也在一定程度上增强了员工的归属感、责任感、信任感。

　　 企业的捐助活动无疑会受到制度的限制，但制度在紧急的事情面前是可以突破的，企业在这种重大的危机面前也应该启动自身的危机管理体系，用非常规的手段处理这次赈灾，对上市公司来讲，只要沟通顺畅，董事会是可以理解的。

　　 主持人：企业内部一般如何评价一次慈善行为，什么样的行为才是有价值的企业慈善行为？

　　 张莉：一个企业的慈善行为一般为了达到三个目标：美誉度、品牌的提升；提高员工凝聚力；在某个领域期待做出杰出贡献。比如环保、教育，有具体的指标衡量。如果没有达到这三个目标，说明是失效的，至少是没技术的慈善举措。

　　 孙为民：目前很多企业习惯于把慈善和商业结合起来，我觉得公益和商业还是应该分开，更不倾向于把公益和销售结合起来。在苏宁你不会看到因为你买多少产品，苏宁就捐了多少钱的说法。有时候慈善行动是这样的：你捐钱，我补贴，消费者如果在苏宁的店里捐助，苏宁就返购物券给他。而且，我还觉得捐钱和捐物是等值的，没有优劣之分，根据被捐助者的需要就好。

　　 冯仑：钱重要，专业技术也很重要。王石觉得用三年时间建一个镇，这样更有意义。

　　 郭广昌：现在对我来说每天捐40吨药很重要，我自己最看重这个。不是说钱没用，但是这个阶段物资更重要，前一个阶段是救人，这个阶段是及时把药品送到前线去，以及搭帐篷等。再过一段时间就是安置和灾后重建的事情，我们希望自己能够实实在在地做一点事，尤其感兴趣的事是每天能够实实在在地把40吨药送往前线，而且不是捐了多少钱的问题。