【核心提示】

　　 ◆“不战而屈人之兵”就是软实力

　　 ◆软实力是渗透式的，有时比硬实力更深入人心

　　 ◆文化软实力对国家意义重大

　　 ◆发展文化产业对提升软实力有重大价值

　　 文化软实力对国家具有举足轻重的意义

　　 文化软实力就像一个小个子和一个大个子在较量的时候，大个子可能揍了这个小个子一次，但是小个子可能用了某种计策，让大个子一辈子都害怕小个子。这就是软实力。它用智慧和计谋取胜。古代的孙子兵法有一句话叫“不战而屈人之兵”，兵是硬实力，“不战而屈人之兵”，就是软实力。

　　 文化软实力对国家来讲具有举足轻重的意义。所有国家和政府都会重视它的文化软实力。我们国家当然也很重视了，以前也重视，现在更加重视。现在重视的特点和以前不同，就是采用一个新的策略，通过发展文化产业来重视。有时候你有硬实力，比如你有经济力量，有军事力量，但是这个经济力量或者军事力量，按照我们传统的法家的说法，叫做以力服人。以力服人，从儒家角度来讲，就不如以德服人更加深入人心，让人心服口服。在最近一期国家形象调查中，大家发现美国国家形象在全球接受调查的人群当中，其负面比重不断加大，这说明，硬实力不当发挥也可能会降低其软实力。当然也有一些软实力带来硬实力的，比如日本的动漫，对全球很多喜爱动漫的人来说，给它带来的影响可能和硬实力一样重要，甚至比硬实力更深入人心。因为我们知道硬实力是表面的，软实力是渗透式的。

　　 文化软实力可以从五个层面来理解

　　 文化软实力的第一个层面是制度，就是一种规则体系。我们大家都知道，香港社会的法治化程度很高，人们对它的评价也很好。法治和人治，当然法治这种制度更好。法律是一种规则体系，道德是一种规则体系，政策也是一种规则体系。好的制度具有软实力，不好的制度会妨碍软实力的发挥，或者你没有办法吸引人。举个例子，80年代很多留学生出去以后就不回来，因为觉得在外面做事好像比较爽。现在很多人都回来了，觉得我们很多制度也比较完善了，在国内做事也挺好。这就是一个典型的对比，说明我们的制度在完善，制度的吸引力在提升。现在，我们国家比较开放，经济的自由、文化上的民主、政治上的改革，这些东西都是制度的吸引力。

　　 第二个层面是我们的公民素质。我们讲文化主要体现在人身上，特别是道德和法制观念等，人就是载体。还有礼貌、关心别人等，这些东西也都是体现在人们的身上。如果你有这些东西，有很好的价值观，追求积极向上，注重互相帮助，甚至观念不要太激进，不要那么极端，这些东西都会体现为一种魅力。人们愿意跟这样的人打交道，这样的人不管在国内还是在国外，都有软实力的一面。这个时候，观念和价值是有吸引力的。

　　 第三个层面是人际协调中好的做法。你有没有处理各种人际关系、外交、冲突等好的做法，也是是否具有软实力的重要体现。也就是说，你跟人们怎样相处，不管是国内还是国外，你怎么打交道，是否崇尚暴力，怎么样处理问题，这里面有没有好的做法等等，都会有不同的影响。比如我们中国人崇尚和平外交，这对很多国家来讲都有吸引力，因为和平外交本身代表了人类相互依赖和相互促进的基本交往方式。当然，崇尚霸权或者崇尚暴力手段的人，可能不见得欣赏和平外交。但总的来讲，这种和平外交我们持久坚持下来的话，世界上很多国家的国民都会很认可。这就是很好的有软实力的做法。随着我们国家的强大，这种和平处理问题的方式，应该坚持下去。和平外交，就是以德服人。

　　 第四个层面是有没有具有亲和力的大众文化。我们知道，过去有一些大众文化比较教条，因而缺乏亲和力，或者缺乏吸引力。比如漫画，教知识和其娱乐性相比，当然娱乐的内容更具有亲和力。因为在大众文化的作品中，过分强调教育的内容，容易使人产生距离感，人家知道你要说教了，就敬而远之。文化作品只要受欢迎，就具有亲和力，就能够把人们紧紧地吸引住。所以，具有亲和力的大众文化，是文化软实力的一个重要方面。日本的一个外交官说，日本要搞“动漫外交”，确实说中了它的地位。这给我们一个很重要的启示：既要创作严肃的文化作品，也要推动大众文化的繁荣。大众文化在国际上具有竞争力，可以改善一个国家的形象。你的大众文化有竞争力的话，不仅自己的青少年不会被别人的文化价值观和作品吸引走，你还会把别人吸引过来。我认为这是非常重要的。

　　 第五个层面是文化创新能力。我们知道，现在很多人走出去之后，跟人家说中国历史悠久、文化灿烂，人家都认可。但是如果人家问一句，你们现在的文化特点是什么？我们好多人可能回答不上来。这实际上反映了我们文化创新的不足。所以，十七大报告中特别强调文化创新。如果你没有创新意识和能力的话，你反复地告诉人家去欣赏我们过去的文化，肯定是你现在的文化没有吸引力。所以，文化要有吸引力，就必须创新。创新可以丰富、提高文化竞争力。有的创新是走歪路，那当然不行。创新要符合我们总体的文化发展方向，符合我们的核心价值观。

　　 提升文化软实力要处理好几方面关系

　　 我们现在要不断提升文化软实力，但提升软实力的难度要比打造硬实力大得多。因为文化软实力涉及的面很广，所以我们要处理好以下几个方面的关系。

　　 一要处理好我们社会核心价值和价值多元之间的关系。我们一方面要有核心价值，它就相当于我们的原则。在原则问题上，我们不能妥协，不管是国内国外的，触犯社会核心价值，肯定是不行的。但是，在核心价值之外，我们还得注重尊重价值的多元选择。比如有的人喜欢这个，有的人喜欢那个，有的人喜欢看书，有的人喜欢跳舞。如果用单一的标准来衡量，显然是不够的。文化价值越多元，越能说明我们这个社会的文化丰富多彩，能够满足人们多元的文化与价值需求。

　　 二要处理好理想与务实的关系。我们可以定一个较高的目标，但实现目标不能理想化，而要很务实。如“大跃进”是我们最理想化的时候，效果如何呢？大家都知道了。我们要有理想，但是这个理想不能过于理想化，而要重视那些看起来很平凡的东西，比如人际交往很友好、文明礼貌、遵纪守法、守时、负责任等，这些东西都是很务实的，但它是实现理想必备的基础，所以这两个要结合起来。比如我们希望提高中国文化内容产品的出口量，但在什么时候应该达到什么目标，则需要很务实，从具体的事情做起。

　　 三要处理好精英文化和大众文化的关系。精英文化和大众文化都是软实力的组成部分，比如学术文化很繁荣，外国人都到你这里来研究和学习，那就表明你的文化软实力很厉害，或者你的学术研究站在前沿领域，对别人很有影响力，这是很好的。大众文化也是一样。大众文化如果能在世界上占领一定的市场，更加具有竞争力和影响力，那同样也很厉害。所以，精英文化和大众文化应该平行发展，良性互动。

　　 四要处理好文化事业和文化产业的关系。文化产业一定要培育市场，文化事业需要政府投资。不能把文化事业当成文化产业，也不能把文化产业当成文化事业，两者应该是既并列又互补的关系。以体育为例，过去我们一直把体育当作事业，而经济发达国家的体育产业都是最大的文化娱乐产业之一。可以挣那么多钱，为什么不去挣呢？有了钱可以提高体育事业的水平。此外，体育产业发达也可以改善国民的精神面貌。

　　 五要处理好政府指导与发挥民间活力之间的关系。十七大报告提出要发挥全民族的文化创造力，具有重要的指导意义。提升文化软实力，政府的作用很重要，但政府不能代替民间的活力和竞争。加强各国民间的文化交流，也是文化外交的一个重要部分。

　　 六要处理好城乡文化同步发展的关系。我们现在很多经费都投在城市里面，乡下的文化基础设施建设很薄弱，连购买图书资料的费用都很少，这很成问题。因为就算你城里的文化具有很强大的软实力，那乡下呢？那可是一个很大的阵地。所以，城乡文化要同步发展，这一点非常重要。

　　 七要处理好文化继承保护和文化创新的关系。我们经常说要保护、弘扬传统文化，这只是我们提升文化软实力的一个重要方面，同时还有一件重要的事要做，就是文化创新，这一点非常重要，我们既需要继承传统，又需要增加新的文化因子和元素，两者要平衡好。

　　 八要处理好青少年教育与娱乐的关系。对于青少年，我认为教育要抓好，娱乐也要抓好。教育改革要重视招生录取的制度改革，更加重视素质的地位。而娱乐要丰富，同时也要采取娱乐产品分级管理的办法。这样的话，就对应起来了，而不是说不让他们去娱乐。假如这个娱乐不行，那个也不行，那么，不行了以后光剩下教育，我敢说，他们肯定不会乖乖地坐在那里等你来教育，他肯定会跑掉，跑到别人那里看别人的文化去了，受到别人文化软实力的渗透。

　　 九要处理好民族文化保护与国际文化竞争的关系。我们首先应该为丰富的民族文化感到很骄傲。但是，对外文化传播则要注重策略。有些搞传统文化的人，比如搞京剧、搞曲艺的人，恨不得国家大把投钱，天天到国外去演出。我们可以把这叫做民族文化保护意识，但即使如此，其国际竞争力还是很弱的。有些曲艺形式，中国人自己都不看，或者看不懂，你推广出去的话，没几个人看。现在的国际文化竞争，要依靠大众文化的内容，借助高科技手段，借助于现代工业大规模生产，才能够持久地、持续地渗透。假如你没有这个东西，光是几个人在那儿弄传统文化，显然是不行的。所以，我认为，要保护我们的民族文化当然要有人来继承京剧、传统曲艺等，但是要参与国际竞争的话，仅仅保护传统文化是不够的。

　　 十要处理好经济发展与文化发展之间的关系。我们过去有一个说法，叫做“文化搭台、经济唱戏”，这个说法实际上大大贬低了文化的地位。因为这样一来文化的功能只是一个踏板，真正要唱戏的是经济。事实上，现在的文化不仅可以唱戏，而且还能够唱经济大戏。文化产业本身就是一种经济。大家知道《泰坦尼克号》有20亿美元的收入，《哈利·波特》的产值已经超过200亿美元，《哈利·波特》的作者现在收入超过10亿美元，而且她还会持续地收入下去，直到她的孙子还有很多的版税收入。大家想一想，它不仅是在唱戏，而且是唱一个国际化的大戏。当然，我国现在经济基础更好了，对文化发展有更加积极和重要的作用。我的研究结果表明，经济越发达的地方，文化产业一般也越发达，这是一种同步的关系。所以，从这个角度上来说，处理好经济发展与文化发展之间的关系，就是改变过去对文化的轻视，提升为文化和经济之间的平衡互动。

　　 我们的动漫还没有达到走出去的能力

　　 说到文化软实力，就不能不提到动漫。现在，我们的动漫还比较弱，国家正在通过扶持政策来推动动漫产业的发展。现在国家在这个领域的政策，其最主要的特点就是保护我们自己的、民族的动漫文化，通过它来影响青少年。这个目标是很清楚的。

　　 现在，我们在动漫上存在的最主要的问题是：对内还主要局限在影响低幼儿，对外还没有达到走出去的能力和水平。对内缺乏影响少年群体的能力，对外还不能走出去，软实力体现在对内和对外方面就比较小。我们的动漫制作水平还比较低，虽然总量发展较快，比过去有很大的发展，但是，在质的方面还是存在着比较明显的问题，主要是缺乏讲故事的能力。此外，产业链也很短，还没有进入良性循环。由此，我建议采取以下几个措施。其一，加强故事创作的水平，特别是动员各界人士参与故事创作。其二，扶持大型企业作为龙头，采取奖励优秀的方式，而不是把扶持资金分散使用。其三，国家应当建立一个产业教育基金，对动漫领域的从业人员进行培训。其四，注重合作与产业链开发。如果能够进入良性循环的话，就会有很多钱做更好的产品。其五，加强国内外合作，包括允许国外企业在中国控股动漫企业，促进企业经营管理水平的提升。总之，保护民族动漫产业，必须在改革开放、在合作中进行与推动，不能搞封闭的做法。

　　 近年来，日韩文化产业发展迅速，均取得了巨大成就，很多青年人都成为“哈韩”、“哈日”一族。有人问我，日韩文化迅速发展的原因是什么？我们应该如何借鉴这两个邻国文化产业迅速发展的经验？

　　 以前有一阵子说“韩流”，包括“日流”，都给我们一种警示：我们自己的文化产品不能吸引我们的青少年，这种现象对我们国家来讲，当然是一个比较严峻的挑战。为什么我们青少年要去“哈日”、“哈韩”？比如说日本的动漫，我们很多年轻人很喜欢。韩国有各种各样的影视文化作品，甚至一些流行的装饰品也很受欢迎。其中一个主要原因就是他们在流行文化的制作能力或者说文化产业的经营水平上，比我们要高。韩国政府这几年通过政府行为推动企业去生产文化内容产品，包括游戏、影视及其制作，甚至包括图书。他们有一个机构叫韩国文化振兴院，还在北京建办事处，在很短时间内，韩国的文化内容产品就从贸易逆差变成顺差。日本在动漫方面一直是出口大国，他们有很长时间的经验。我们的娱乐产品为什么不如人家？我最大的感觉就是：凡是我们青少年所喜欢的作品，一定是想象力很丰富的，而我们现在文化当中所推广的东西，许多恰恰都是缺乏想象力的东西，是一眼就望到底的东西。

　　 比如我们现在市场上流行的动漫，故事不够吸引人。大家都知道，“漫”是漫画，“动”是动画电视或者动画电影，动画电视或动画电影里面很多故事是从漫画里面改编来的。目前，我们的漫画市场上比较多的是国外的东西，或者我们国内有一些讲勤学、知识性的漫画，或者故事性比较差的哲理性的四格漫画。缺乏好的故事怎么能制作出吸引人的漫画呢？怎么制作出吸引人的动画电视或者动画电影呢？为什么我们的漫画家就喜欢哲理性的四格漫画？人家的想象力是四百格，咱们是四格，这就是造成吸引力差别一个很大的原因。因此，我们国家在青少年教育上应当注重娱乐问题的把握，要丰富娱乐来实现寓教于乐而不是只教不乐。在教育体制上也要改变，教育要以传播知识为主转变为激发人们的想象力和创造力为主。随着国家对文化软实力越来越重视，相信今后我们这方面的情况会越来越好。

　　 发展文化产业对提升对外软实力有重大价值

　　 有人问我，现在我国文化贸易的情况是什么样的？如何看待我国文化贸易逆差这个现象？

　　 其实，这个问题涉及到我国在国际上文化竞争力的表现问题。文化贸易可分为两个部分：一个是文化内容产品的贸易，一个叫相关文化产品制造业的贸易。比如图书、音乐、影视作品等，就属于文化内容产品贸易。而玩具、文化基础设施等，就属于文化产品相关制造业贸易。在制造业这个领域里，我国肯定不会有逆差，但是在文化内容产品贸易方面，目前我们还存在比较明显的逆差。逆差最主要的原因不是种类的问题，比如说我们的电影出口，我们的图书也出口，而是总数量的差别。如，我们的图书出口到国外，种类也很多，但是可能我们出口的几十种小说的印刷码洋全部加起来不如进口一部《哈利·波特》。文化内容产品的贸易逆差，是最敏感、影响最大的部分。从这个意义上来说，我认为发展文化产业对提升文化软实力有重大的价值。

　　 如何推动文化内容产品的出口？最主要的途径还是要推动文化产业发展。因为文化内容产品的对内影响和对外出口都必须通过企业来进行产业化运作，需要企业具有市场竞争力。当然，我们也需要通过多种渠道来传播文化，比如在对方举办中国文化年等活动，来弥补因为文化内容逆差所带来的不平衡状态。（作者为北京大学哲学系教授、博士生导师陈少峰 记者 蒋廷玉 整理编辑）