刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了所有的观众，当然也包括那些押宝刘翔的赞助商。刘翔在２００７年代言了１４个品牌，２００８年又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过５亿元。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过１亿，而赞助企业将减收超过３０亿。但是，新科“飞人”牙买加选手乌塞恩?博尔特夺冠外加破纪录，将刷新短跑运动员的商业价值。初步统计，这个世界上跑得最快的人身价已超过１亿人民币。

　　 为什么体育明星自身能够带动那么多的商业交易以增加自身的商业价值呢？这当然与运动员的商业形象权有关，毕竟运动员是公众人物，其一举一动都会引起许多体育爱好者乃至普通百姓的关注。运动员能否在奥运会上取得好成绩本身就具有很大的风险性，和知名运动员在赛前签订巨额体育赞助合同也是如此，因为没有到比赛最终结束，哪一方也不能预知将来赞助的结果。但是由于在体育比赛中普遍适用“风险自负”的原则，所以体育赞助风险的损失也应当能够预见，最好的办法就是在赞助合同中规定一旦运动员的成绩达不到预计效果的解决办法，譬如合同无效或者终止等。

　　 奥运会参赛运动员如果能够登上领奖台甚至获得金牌，那么其获得商业赞助的机会和将来获得国家和社会各种奖励的机会就会大增，一个奥运会冠军几乎就等同于百万元的额外收入。即使没有获得什么成绩，但是如果其所从事的体育运动项目非常普及或者职业化程度非常高的话，也能够获得巨额的收入，例如职业化程度尚可的中国足球和篮球。而对于举重、射击等没有开展什么职业化的运动项目，只要其运动员能够进入省队和国家队，也能够在训练之余获得一些补贴，最起码在从事体育运动训练和比赛期间不用为生活发愁，但是其收入是无法和职业化程度很高的普通运动员相比的。长期以来，这些项目的运动员即使训练训练再训练，夺冠夺冠再夺冠，也难形成持久、强大的影响力和号召力，难以广泛唤起青少年从事冷门体育运动项目的热情。

　　 在奥林匹克运动日益商业化和全球化的今天，奥运会参赛运动员获得的商业赞助会越来越多，奥运会也就成为造就百万富翁的舞台之一。加上越来越多的职业运动员的加入，所以纯粹性的竞技体育运动已经在慢慢消失。即使国际奥委会仍然在积极淡化商业化对奥运会的影响，但是看看奥运会市场营销的成绩以及应转播商要求而更改某些比赛决赛时间的决定，不能不说商业化在逐渐左右奥林匹克运动。尽管商业化给奥林匹克运动的发展带来了机遇，但是过度商业化也会摧毁奥林匹克运动的本来性质，这才是我们将来所担心的。（作者:山东大学法学院副教授黄世席）